Ефремова А.О.,
PR-менеджер, информационный канал «Subscribe.Ru»
Опубликовано в номере: «Менеджмент в России и за рубежом» №3" 2006
Управление аудиториями — основа эффективного менеджмента
Большая часть деятельности по управлению связана со взаимодействием с людьми, с управлением отношениями между ними. Люди в организации, как правило, собраны в структурированные аудитории. Главная задача менеджмента – заставлять этих людей делать именно то, что нужно организации. В этом смысле успешное управление взаимоотношениями с аудиториями является ключевым фактором успешности менеджмента.
Классификация аудиторий
Аудитории компании можно разделить на внутренние и внешние, в которых, в свою очередь, выделяется ряд подгрупп. К внешним аудиториям прежде всего относятся: клиенты, потенциальные клиенты, партнеры (продавцы и поставщики), группы влияния (власть, журналисты, стейкхолдеры).
Среди внутренних аудиторий можно выделить рядовых сотрудников, руководителей среднего звена, сотрудников удаленных офисов (и в них тоже могут быть подгруппы рядовых и руководителей), группы по направлениям (продавцы, технический персонал, обслуживающий персонал). В ходе решения общих задач по управлению этими людьми нелишне постоянно заботиться об их лояльности по отношению к фирме, ее задачам, ее технологиям. Это заметно удешевляет и упрощает весь процесс управления.
Методы управления людьми
Управлять людьми можно, используя разные методы воздействия, которые делятся на три группы: экономические, предусматривающие материальное вознаграждение; организационно-принудительные (или административные) — основанные на использовании приказов, директив, правил и нормативов; социально-психологические, предусматривающие возможность убеждения, внушения.
Третья группа методов лежит в основе формирования лояльности к компании, позволяя путем информационного обмена донести до членов организации те или иные сведения, убедить их в чем-либо. Однако зачастую очень непросто осуществить такой информационный обмен, если в компании работает значительное число сотрудников или они распределены территориально. Точно так же разные клиенты интересуются несхожими товарами (услугами). На помощь приходят современные информационные технологии, в первую очередь основанные на использовании сети Интернет.
Чем может помочь Интернет?
Интернет-технологии — это не только web-среда, не только сайты, это еще и электронная почта (одна из самых первых технологий, появившаяся еще до распространения web), системы мгновенного обмена сообщениями и некоторые другие. В настоящее время практически нет компаний, которые в своей работе могли бы обходиться без интернет-технологий. При этом грамотное их использование может позволить решать и управленческие задачи, в частности задачи управления взаимоотношениями с аудиториями, повышения их лояльности.
О возможностях электронной почты
В зависимости от поставленных целей и задач необходимо наладить информационный обмен внутри компании, что служит прежде всего цели формирования единого информационного пространства внутри организации, внедрения и популяризации корпоративных стандартов. Для этого используются возможности электронной почты, которая позволяет оперативно доставлять информацию и доходить напрямую до каждого получателя (информация приходит непосредственно в почтовый ящик адресата).
Подобную коммуникацию возможно организовать и с внешними аудиториями. Электронная рассылка компании может рассматриваться как электронный аналог корпоративных изданий, так как принципы ее функционирования аналогичны корпоративной прессе. К тому же это еще и возможность оставаться на связи с читателями, доводить свою информацию напрямую до подписчиков, причем тогда, когда это нужно компании.
В работе с аудиторией через периодическое издание, распространяемое по электронной почте, очень важно соблюдать принцип добровольности подписки. Нужно убеждать подписываться (в чем адресаты, в общем-то, заинтересованы). Если люди добровольно согласились получать эти материалы, то эффективность воздействия возрастает. Механизм может быть следующий: представителям аудитории предлагается подписаться на периодическое получение по электронной почте от компании материалов, в которых будет важная и нужная им информация (связанная с их деятельностью или, например, с эксплуатацией товара, купленного у компании). Это тот контент, который убедит потенциальную аудиторию подписаться. Дополнительно каждый выпуск рассылки может сопровождаться грамотно подготовленным PR-контентом. Типична ошибка, когда корпоративное издание на 90% состоит из новостей компании, интересных только тому, кто в них упоминается. Подписчику это неинтересно, он читает такое издание по диагонали или не читает вообще, и экономический эффект от него отрицательный. Поэтому всегда, прежде чем начать готовить издание, необходимо четко понимать, какая информация интересна целевой группе настолько, что ее представители будут благодарны за полученную возможность ознакомиться с этими материалами. В этом случае результатом будет повышение лояльности.
Электронная почта позволяет также организовывать коммуникацию, четко нацеливая различные блоки информации на нужные группы аудитории. Например, часть информации может быть направлена всем аудиториям компании, какая-то часть — только сотрудникам, а какая-то часть — только клиентам. Совсем несложно, используя современные разработки, реализовывать такой обмен информацией, затрачивая минимум времени и трудовых ресурсов. При этом остается возможность максимально персонализировать обращение к получателю (например, обращаться к нему по имени).
Вовлечение аудиторий в информационный обмен
Доведение информации до тех или иных групп – лишь начальный этап эффективной коммуникации. Электронные рассылки целесообразно использовать в совокупности с веб-ресурсами. Сайты могут быть также ориентированы на различные аудитории — доступные всем интернет-сайты, доступные только целевым группам экстранет-сайты (например, ресурсы для клиентов или партнеров, которым предоставляется пароль), а также интранет-сайты, ориентированные на внутренние аудитории компании.
Важной задачей коммуникации является получение обратной связи от представителей целевых групп. Для этого существует ряд методов по инициированию каких-либо действий с их стороны. Это может быть предложение принять участие в опросе на сайте, поучаствовать в розыгрыше, конкурсе, предложение просто высказаться по какому-либо вопросу. Опросы могут прийти на помощь и в том случае, когда необходима информация от пользователей. Например, если мы не знаем, что интересует целевые аудитории, а информация эта необходима для подготовки корпоративных изданий, опрос поможет. Кроме того, сам факт проведения опроса с целью выяснить «что Вас интересует» — это ход, убеждающий представителей аудиторий в том, что компания заботится о них.
Главное — это попытаться вовлечь человека в обмен информацией, сделать его максимально активным участников этого процесса. Ведь каждый новый представитель целевой аудитории, вовлеченный в диалог с компанией, – очередная маленькая победа фирмы в борьбе за управляемость своих аудиторий.
