Современный бенчмаркинг
В 90-х годах о бенчмаркинге (Benchmarking)заговорили повсеместно. Новое направление,появившеееся на стыке менеджемента и маркетинга,внесло смятение в умы как теоретиков, так ипрактиков бизнеса. Так что же представляет собойбенчмаркинг? Является ли он последней «причудой»менеджмента или современной модой? Отличается лион от традиционно используемых технологий? Еслиотличается, то чем?
Сегодня с определенной степеньюточности можно утверждать лишь то, чтосуществует огромное количество трактовокданного понятия. Одни считают бенчмаркингпродуктом эволюционого развития концепцииконкурентоспособности, другие — программой поулучшению качества, большинство же причисляютего к экзотическим продуктам японскойбизнес-практики. В действительности, правдалежит посередине. Бенчмаркинг — продуктэволюционного развития концепцииконкурентоспособности, предполагающийразработку программ улучшения качествапродукции, впервые появившихся в Японии. В основебенчмаркинга лежит сравнение продуктаконкурента, или какой-либо его части, с продуктомкомпании, проводящей анализ, с целью повышенияконкурентоспособности последнего.
Временем рождения бенчмаркинга можносчитать конец 50-х годов. Именно в этот периодяпонские специалисты посещали наиболееизвестные компании, в основном США и ЗападнойЕвропы, с целью поглощения идей, которыенезамедлительно реализовывались в японскихкомпаниях. Вскоре использование лучших мировыхтехнологий и ноу-хау как в области производства,так и менеджмента, которыми до недавнего временивладел только Запад, японцы стали считать своимиконкурентными преимуществами. Они тщательноисследовали западные товары и услуги с тем, чтобывыявить их сильные и слабые стороны, а затемпроизвести более конкурентоспособныемодификации, предложив их рынку по более низкойцене. При этом японцы успешно переносилитехнологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса вдругую. Период интенсивного заимствованиязападных технологий продолжался до конца 60-хгодов. К этому времени японские компании догнализападные. Успех японцев в использовании западныхтехнологий, как базы развития национальнойпромышленности, очевиден и не подлежит сомнению.
На западе бенчмаркинг, в современнойего трактовке, впервые был использованкорпорацией Xerox в 1979 году в целях преодолениярыночных проблем, обусловленных катастрофическибыстро уменьшающейся долей рынка корпорации. Укорпорации не было выбора. Конкуренты предложилипотребителям аналогичные по качеству товары поболее низким ценам. Решение проблемы былонайдено немедленно: для определения причинсоздавшейся ситуации провели сравнительныйанализ товаров конкурентов, выявили и оценили ихтехнические характеристики и на этой основеразработали уникальное рыночное предложение.Воодушевленные полученными результатами,сотрудники корпорации детально изучили опытяпонской компании Fuji, адаптация и использованиекоторого привели к успеху и процветаниюкорпорации Xerox. После чего концепциябенчмаркинга стала неотъемлемой частьюбизнес-стратегии корпорации Xerox. В настоящеевремя Xerox по праву является признанным лидером вобласти использования технологий бенчмаркинга.Сегодня в США владение и эффективноеиспользование технологий бенчмаркинга —неотъемлемое условие рыночного успеха компании.Джексон Грейсон-младший, глава International BenchmarkingClearinghouse, так определил причины сегодняшнейпопулярности бенчмаркетинга:
1. Глобальная конкуренция
Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса,компании осознают необходимость всестороннего идетального изучения и последующегоиспользования лучших достижений конкурентов вцелях собственного выживания.
2. Вознаграждение за качество
В последние годы все большеераспространение получают проходящие нанациональном уровне кампании по определению ивознаграждению фирм — лидеров качества. Условияучастия в подобных программах предполагают,помимо демонстрации компаниями-участникамиконкурентных преимуществ выпускаемых имипродуктов, обязательное применение концепциибенчмаркинга в практике управления компанией.
3. Необходимость повсеместнойадаптации и использования мировых достижений вобласти производственных и бизнес-технологий
Чтобы не остаться позади своихконкурентов, всем компаниям, независимо отразмера и сферы деятельности, необходимопостоянно изучать и применять передовой опыт вобласти производственных и бизнес-технологий.
Без сомнения, основной причинойинтереса к бенчмаркингу является естественноеразвитие Total Quality Management (TQM). Использование TQMпомогает компаниям понять, что они «делают плохои как можно сделать это лучше». Компании,исповедующие концепцию TQM, ставят перед собойцель непрерывного совершенствования, считая, чтоединственный путь, который может привестикомпанию к успеху, — постоянное отслеживание инепременное использование достижений какосновных конкурентов, так и мировой практикибизнеса.
Так что же все-таки такое бенчмаркинг?Бенчмаркинг — это не только передоваятехнология конкурентного анализа. Бенчмаркинг,во-первых, концепция, предполагающаяестественное развитие у компаний стремления кнепрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сампроцесс совершенствования. Это непрерывныйпоиск новых идей, их адаптация и последующееиспользование на практике. Необходимо понять,что сравнительный анализ конкурентныхпреимуществ и осознание необходимости изменений– не заключительный этап процесса бенчмаркинга.Это лишь первый шаг, на котором необходимо датьответы на вопросы: «Как?» и «Почему?». Важнейшимкомпонентом концепции бенчмаркинга являютсявнутрифирменные технологии ведения бизнеса, наоснове которых и определяются критерии и степенисравнения.
Менеджмент компаний, применяющихконцепцию бенчмаркинга, должен предусматриватьпостоянное слежение за тем, чтобы проводимаяполитика была понята и поддержена всемисотрудниками компании. Ответственность зауспешную реализацию концепции должна бытьраспределена между всем персоналом компании,выполняющим работу, оказывающую влияние науровень качества выпускаемых товаров. Вчастности, за качество выпускаемой компаниейпродукции персональную ответственность долженнести представитель высшего звена управления.
Важно понять, что бенчмаркинг — этодеятельность не одного человека, а целой команды,деятельность, которую необходимо стратегическивстраивать в бизнес-план компании.
Что такое качество?
Даже мельком взглянув нателевизионную рекламу или рекламу в прессе,нельзя не заметить, что качество стало «моднымсловечком» 90-х. Большинство компаний сегодня, какникогда ранее, уделяет огромное вниманиепроцессу совершенствования качества своихтоваров или услуг. В настоящее время, на рубежевеков, качество становится единственной силой,способной привести компанию к успеху как навнутреннем, так и на международном рынках.
Так что же такое качество? Термин«качество» является лидером среди наиболеенеправильно понимаемых и интерпретируемыхпонятий, значение которого во многом зависит отконтекста, в котором он употреблен. Чаще всеготермин «качество» применяется для описаниятоваров. Вспомните, сколько раз в рекламныхтекстах встречались словосочетания:«качественные часы» или «качественная обувь».Как правило, использование подобнойтерминологии вводит потребителей в заблуждение,поскольку индивидуальное восприятие значениятермина «качество» различно. Не случайно, вкомпаниях, использующих концепцию бенчмаркинга,значение термина «качество» четко определено, впротивном случае призывы руководства «сделатьтовары качественными» будут воспринятысотрудниками компании по-разному.
В традиционном понимании термин«качество» используется для того, чтобыподчеркнуть превосходство, красоту товара иливысокие затраты на его производство. Специалистыв области бенчмаркинга считают, что подкачеством товара следует понимать степеньудовлетворения потребностей потребителей впроцессе его использования. Соответственно,первое, что необходимо сделать при переходе набенчмаркинговую концепцию — выявить этипотребности. Достаточно типичной ошибкойявляется концепция, утверждающая что, степеньудовлетворения потребностей – производная оттехнических характеристик товара, без учетауровня цен или условий оплаты и поставки.
Total Quality Management (TQM)
Все подходы к качеству и, в частности, кконтролю над качеством, нацелены на продукт.Когда западные рынки оказались насыщены,компании-производители впервые осознали, чтопотребители оценивают не только качество товара,но и прилагаемой к нему услуги. Реакцияпроизводителей последоваланезамедлительно — появилась концепция TQM (TotalQuality Management).
TQM — это стратегический подход кменеджменту, нацеленный на производство самоголучшего товара или услуги среди инновационных инепрерывно модифицируемых аналогов. TQMподчеркивает важность каждого сотрудникакомпании, как истинного профессионала иэксперта, владеющего необходимыми знаниями,навыками и опытом, а, соответственно, способногогенерировать идеи относительносовершенствования процесса ведения бизнеса.
В качестве основных принципов TQMвыделяют:
- Постоянное отслеживание изменений в социо-культурной среде компании, способных оказать влияние как на концепцию качества, принятую компанией, так и на систему контроля качества.
- Наличие работоспособной схемы процесса постоянного и непрерывного совершенствования как компании в целом, так и ее товаров и услуг.
- Ориентированность на покупателя.
- Заинтересованность всего персонала компании.
- Вовлеченность высшего управленческого звена, несущего персональную ответственность за реализацию концепции TQM.
- Определение издержек, связанных с поддержанием необходимого уровня качества.
- Исповедование философии «предотвращения угроз» со стороны внешней среды.
- Постоянная поддержка системы управления качеством.
В дополнение к сказанному, особонеобходимо подчеркнуть важность разработкисистемы документации качества. Это непременноеусловие реализации TQM. Приобретаемыепотребителями товары и услуги должнысоответствовать установленным стандартам, приэтом данный процесс должна контролировать самакомпания. Каждая единица продукции должнапроходить через жесткую систему контролякачества. Более того, все записи результатовтестирования качества продукции должныподлежать архивации. В частности, системадокументации качества предполагаетсопровождение каждой партии товара документом, вкотором, во-первых, перечислены основныепараметры и характеристики товара и, во-вторых,указана дата, до которой товар должен бытьраспродан.
В качестве основных причин неудачнойреализации системы TQM выделяют:
- Отсутствие обратной связи с потребителями.
- Отсутствие у руководства компании ясных стратегических целей компании и недостаточная проработка направлений ее развития.
- Отсутствие внимания к издержкам, связанным с поддержанием необходимого уровня качества.
- Недостаточно уважительное отношение руководства к персоналу компании.
- Отсутствие реальных измерителей эффективности деятельности персонала.
- Отсутствие или непроработанность системы документации качества.
С чего начинается внедрение системы TQM?Прежде всего необходимо выяснить, чтопредставляет собой компания сегодня и какуюпозицию она занимает на рынке. Вполнеестественно, что прежде чем внедрять TQM,необходимо собрать всю необходимую информацию.Как правило, для этого проводятся анонимныеопросы как управленческого, так ипроизводственного персонала компании, целькоторых — выявление нерешенных проблем,связанных с управлением компанией, в частности,возникающих у персонала при выполнении ими своихобязанностей. Подготовка к внедрению TQMпредполагает осознание руководством компаниинеобходимости объединения всего персонала длядостижения целей компании.
Огромную роль в процессе достиженияуспеха компанией играет понимание того, чтохочет конечный потребитель, а также четкоеопределение потребностей и ожиданийпотребителя. На практике лишь немногие работникикомпании имеют возможность общаться с конечнымипотребителями продукции и услуг компании. Каждыйработник компании, будь-то секретарь, бухгалтерили оператор, играет немаловажную роль впроцессе улучшения качества продукта, но неосознает этого. В то же время, каждый работниккомпании выступает в роли потребителя ипоставщика одновременно, поскольку он получаетресурсы — информационные, сырьевые,управленческие – от одних сотрудников компании,а результаты своего труда отдает другим. Поэтомучрезвычайно важно помочь каждому работникукомпании представить себя в роли какпотребителя, так и поставщика. Любой, пусть дажевременный сбой в отношениях обмена междупокупателем и поставщиком внутри компании,неминуемо отражается на качестве конечногопродукта или услуги компании. Данная концепция –ключ к постоянному совершенствованию какпроизводственных, так и управленческихтехнологий внутри компании.
Исторически сложилось так, что все«замеры» внутри организации ограничиваютсярасчетом производительности труда,производственных издержек и прибыли. Безусловно,получаемая в результате данных расчетовинформация крайне полезна для процессасовершенствования управления компанией, но онане позволяет определить ключевые факторы,влияющие на эффективность деятельностикомпании. Что действительно необходимо, так этоунифицированная система измерений, которуюможно использовать для планирования,мониторинга и постоянного и непрерывногосовершенствования производственного процесса.Ключ к созданию успешной внутрифирменнойсистемы измерений – простота.
Важным моментом системы измеренийявляется определение основных критериев успехадеятельности компании. Критерии успеха должныотражать прогрессивное развитие компании идавать полную объективную картину ее состояния.Как правило, в качестве основных факторов успехавыделяют: величину прибыли, уровень издержек,объемы продаж, сроки поставок продукции и пр.Практика свидетельствует: количество критериевдолжно быть ограничено – от 6 до 8, в крайнемслучае, 12, но не более. После определениякритериев успеха они могут использоваться вопределении целей, мониторинге и стратегическомбенчмаркинге. Нельзя забывать: системаизмерителей также должна подвергатьсянепрерывному усовершенствованию. Для этогонеобходимо определить ключевые измерители покаждому конкретному производственному илиуправленческому процессу, позволяющиеопределить успех или неудачу, которые, в своюочередь, также должны постоянносовершенствоваться. Большинство процессоввнутри компании пересекают ее горизонтально, тоесть от отдела к отделу, от работника к работнику.Поэтому неудивительно, что часто покупатель неполучает того, что он запрашивал.
Для мониторинга прогрессивногоразвития компании могут использоватьсяразличные виды измерителей эффективностипроизводственного и управленческого процессов.Составляющими эффективности являются точность,надежность и своевременность. Объем такжеотносится к важным показателям, апроизводительность и издержки свидетельствуют отом, насколько эффективно были использованыресурсы.
Измерители эффективностипроизводственных и управленческих процессовпозволяют обеспечить каждого сотрудникакомпании обратной связью, позволяющей приниматьрешения по вопросам совершенствованияиспользуемых им технологий или методов задолгодо определения эффективности работы всегоколлектива компании в целом. Такого родаобратная связь позволяет работникам, во-первых,не повторять уже совершенных однажды ошибок, а,во-вторых, не добавлять ресурсы в еще эффективнуюсистему.
Прежде чем переходить к болеедетальному рассмотрению концепции бенчмаркинга,необходимо ознакомиться с внутрифирменнымипроцессами и выделить факторы, по которым можноизмерить успех или неудачу компании. Если данныефакторы не выделены – невозможно определить,какие процессы нуждаются в бенчмаркинге.
Возникает вопрос: «Как необходимопостроить систему управления компанией, чтобыоблегчить определение, описание и анализпроисходящих в ней процессов?» В этом могутпомочь различные схемы, которые, во-первых, даютне только документированную, но и визуальнуюинформацию о происходящих в системе процессах и,во-вторых, помогают определить негативныестороны и разработать предложения по тому, какиедействия необходимо предпринять. В-третьих,помогают выявить проблемные стороны и слабыеместа, а также возможные и уже существующиеконфликты, отсрочки и аномалии. Подобную схемуследует использовать в целях контроля запроизводственным процессом, несмотря на высокиеиздержки, связанные с ее реализацией, посколькурезультат стоит того – высокое качествопродукта или услуги.
Кроме того, немаловажным факторомуспеха является конкурентная позиция компании.Сегодня для многих компаний конкуренция носитглобальный характер и, неслучайно, основная цельбольшинства компаний – достижение мировыхстандартов качества. Бенчмаркинг — наилучшийметод для того, чтобы цели компаниисоответствовали требованиям мирового рынка, а небыли определены ориентируясь на показателипрошлого года. Бенчмаркинг доказал своюсостоятельность не только в производственнойсфере. Его успешно используют и в сфере услуг, и вобщественном, и в частном секторах.
Сравнение результатов деятельностикомпании с результатами основных конкурентов —идея не новая. Сбор информации о деятельностиконкурентов и, в частности, об их товарномассортименте и ценах — функция оперативногомаркетинга. Бенчмаркинг в настоящее времяявляется более эффективным методом, чем простосбор информации. Это инструмент менеджмента,используемый для выявления возможностейсамосовершенствования, определения объектовсовершенствования и стимулированиянепрерывности данного процесса в целяхповышения конкурентоспособности компании намеждународных рынках.
(Продолжение следует)
|
