Оценка влияния факторов внешней среды на экспортную стратегию предприятия

Функционирование предприятия в условиях рыночных отношений невозможно без разработки и реализации целого комплекса функциональных и подфункциональных стратегий, которые образуют общую стратегию бизнеса. В последнее время многие предприятия в силу объективных причин уделяют все большее внимание вопросам освоения внешних рынков и формирования экспортной стратегии.

Работа на внешних рынках характеризуется большим по сравнению с внутренними рынками уровнем рисков, обусловленным различиями в социо-культурных, экономических, политических, правовых факторах зарубежных стран; более высоким уровнем конкуренции, высокими требованиями к качественным характеристикам товара, упаковке, маркировке, а также более высоким уровнем затрат, связанных с международными маркетинговыми исследованиями и реализацией экспортной стратегии. В этой связи при формировании вышеуказанной стратегии необходимо оценить, насколько значительное влияние на нее оказывают те или иные внешние факторы.

В литературе, когда речь идет о стратегии, как правило, не уточняется, разрабатывается она для всей продукции предприятия в целом или для каждого выпускаемого товара в отдельности. С нашей точки зрения, необходимо выделить частные и общую экспортные стратегии предприятия. Частная экспортная стратегия разрабатывается для каждого вида, марки товара на всех существующих или перспективных экспортных рынках. Общая экспортная стратегия предприятия (далее просто экспортная стратегия) объединяет в себе все частные экспортные стратегии.

Рассматривая влияние различныхфакторов на разработку и выбор экспортнойстратегии предприятия, необходимо отметить, чтопрактически все специалисты в областистратегического менеджмента дают свой наборфакторов внешней среды. Все изученные намиподходы к классификации внешних факторов,оказывающих влияние на предприятие и егодеятельность можно условно разделить на дватипа. Ряд авторов, к их числу относится М.Мескон иК.Боумэн, выделяют факторы внешней среды, которыеоказывают влияние на предприятие на микро- имакроуровне, различая, таким образом, микросредуи макросреду воздействия. М.Мескон выделяет вовнешнем окружении компании среду прямого икосвенного воздействия (рис. 1).

Согласно Элбингу ¹,среда прямого воздействия включает факторы,которые непосредственно влияют на операцииорганизации и испытывают на себе прямое ихвоздействие. Под средой косвенного воздействияпонимаются факторы, которые могут не оказыватьпрямого немедленного влияния на операции, но темне менее сказываются на них.

Рис. 1. Внешнее окружение компании

Необходимо отметить, что факторывнешней среды, выделенные М.Месконом, в средепрямого воздействия, отражают положениеорганизации в странах Америки и Западной Европы:именно в этих странах значительное влияниеоказывают профсоюзные комитеты и местные органывласти и управления.

Модель факторов внешней среды,предложенная К. Боумэном (рис. 2) ²,по нашему мнению, представляет собой развитиеконцепции пяти конкурентных сил Портера. В этойсвязи, три фактора внешней среды из пяти намикроуровне отражают влияние на предприятие состороны сил конкуренции.

Рис. 2. Микросреда и макросредаорганизации

Такие специалисты в областистратегического управления, как Д.Дэниелс,Л.Радеба, А.Стрикленд, А.Томпсон, Р.А.Фатхутдинов,считают, что влияние факторов внешней среды напредприятие и отдельные виды его деятельностиносит одноуровневый характер. Дж. Д. Дэниелс и ЛиХ. Радеба выделяют географические, исторические,политические, правовые, экономические икультурные факторы внешней среды. ³

На рис. 3. представлены ключевыефакторы, влияющие на выбор стратегии компании,которые выделяют А. Томпсон и А. Стрикленд.Приведенная схема позволяет не только выявитьвнешние и внутренние факторы, воздействующие настратегию, но и определить базовые процедуры ееразработки. Выделенные А. Томпсоном и А.Стриклендом факторы внешней и внутренней средыявляются достаточно емкими и информативными.Однако при использованииэкономико-математических методов формированиястратегии оценка ряда факторов, например, личныхустремлений и корпоративной культуры может бытьвесьма затруднительной.

Мы разделяем точку зрения, согласнокоторой выделяют два уровня внешних факторов:факторы прямого воздействия (микросреды) ифакторы косвенного воздействия (макросреды).

Рис. 3. Факторы, влияющие на выборстратегии компании ⁴

Необходимо обратить внимание, что двауровня внешних факторов выделяютпреимущественно при работе на внутреннем рынке.С нашей точки зрения, на экспортную стратегиюоказывают влияние факторы микросреды имакросреды как в стране экспортера, так иимпортера.

Таким образом, при формированииэкспортной стратегии предприятия мы предлагаемиспользовать 4-х уровневую модель влияниявнешних факторов (рис. 4). Данная модель может бытьиспользована для выявления ключевых факторовпри разработке экспортной стратегии.

Как уже упоминалось, экспортнаястратегия промышленного предприятияпредставляет собой совокупность его частныхэкспортных стратегий. Таким образом, влияниефакторов внешней среды на общую экспортнуюстратегию может быть определено через егочастные экспортные стратегии. При реализациичастной экспортной стратегии в странеэкспортера на нее оказывают непосредственноевлияние поставщики различных ресурсов (сырье,вспомогательные материалы и т. д.), которыенеобходимы для изготовления экспортноготоварного ассортимента.

Рис. 4. 4-х уровневая модель влияниявнешних факторов на экспортную стратегиюпредприятия

Отметим, что среди факторов микросредыв стране экспортера не выделяются профсоюзы иместные законодательные органы, посколькувоздействие данных факторов в России, в отличиеот стран Западной Европы и Америки,незначительно.

Среди факторов макросреды в странеэкспортера мы выделяем экономические,политические и правовые факторы. В странеимпортера на частную экспортную стратегиюоказывают влияние на микроуровне - конкуренты ипотребители, а на макроуровне - политические,экономические, правовые и социо-культурныефакторы.

Предполагаем, что воздействие каждогоиз выделенных факторов на частные экспортныестратегии предприятия неодинаково. Дляопределения наиболее значимых факторовнеобходима количественная оценка степени ихвлияния. Каждый фактор, а также частныеэкспортные стратегии предприятия могут бытьохарактеризованы рядом количественныхпоказателей. Количественным показателем частнойэкспортной стратегии может служить объемэкспортных продаж рассматриваемого товара наконкретном экспортном рынке.

Для количественной оценки действияпоставщиков можно предложить использоватьсредний интегральный показатель обеспеченностиэкспортной программы производства товара G всемивидами необходимых ресурсов, которыйрассчитывается по формуле:

,

где    А_i – наличие i-говида ресурса для обеспечения экспортнойпрограммы производства товара G;

С_i – потребность в i-ом виде ресурса для обеспечения экспортной программы производства товара G;

n – общее количество необходимых ресурсов.

При расчете предложенного показателяделается допущение, что заказ ресурсов упоставщиков и финансовые обязательства быливыполнены предприятием своевременно.

Экономические и политические факторыкак в стране экспортера, так и импортера тесносвязаны между собой. Поэтому в качестве ихколичественных показателей могут бытьиспользованы курсы национальных валют поотношению к доллару США или евро, а такжеинфляционные ожидания. Правовые факторымакросреды в стране экспортера и импортераоказывают влияние на экспортную стратегиюпредприятия, главным образом, через таможенныепошлины на вывоз или ввоз определенного видатоваров. В этой связи количественным показателемдля данного вида факторов может служить уровеньэкспортных и импортных пошлин.

Наиболее сложно выбрать показателидля оценки влияния на частные экспортныестратегии потребителей продукции и конкурентов.Тем не менее, мы считаем, что показателемвоздействия потребителей на частную экспортнуюстратегию может служить жизненный уровеньнаселения в случае потребительских товаров иобъемы производства отраслей-потребителей длятоваров промышленного назначения.

Влияние конкурентов может бытьопределено посредством корреляционного анализацен конкурентов и объема экспортных продажэкспортных товаров предприятия.Социально-культурные факторы крайне сложноподдаются количественной формализации. В этойсвязи, данные факторы необходимо оцениватькачественно, в виде ограничений на использованиеданного товара на конкретном экспортном рынке.Количественным показателем частной экспортнойстратегии предприятия может служить объемэкспортных продаж товара на экспортном рынке.

Таким образом, можно предложитьсистему количественных показателей,характеризующих выделенные факторы внешнейсреды, оказывающие влияние на частные экспортныестратегии предприятия.

Выделенные показатели фактороввнешней среды и динамика экспортных продаж могутбыть представлены в виде статистическихвременных рядов. Полагаем, что зависимость междучастной экспортной стратегией предприятия(динамикой экспортных продаж) и факторамивнешней среды носит преимущественно линейныйхарактер. В этой связи, количественная оценкастепени этой взаимосвязи может быть реализованапосредством расчета корреляционных функций.

Корреляционная функция двух временныхрядов, например, среднемесячных темпов инфляции(z) и ежемесячных объемов экспортных продаж нарынке (y) определяется по формуле:

,

где p- корреляционная функциявременных рядов z и y;

n – количество членов временного ряда (z, y);

– момент первого порядка (математическое ожидание) рядов z и y соответственно;

– центральные моменты второго порядка (дисперсии) рядов z и y соответственно.

Моменты первого и второго порядков длярядов z и y могут быть рассчитаны по формулам:

,

.

Чем выше значение корреляционнойфункции, тем выше степень влияния анализируемогофактора на частную экспортную стратегию.Аналогично, необходимо рассчитатькорреляционные функции для всех фактороввнешней среды и объемов экспортных продаж.Полученные значения корреляционных функцийпозволят выявить ряд ключевых факторов,оказывающих наиболее сильное влияние на частныеэкспортные стратегии. Для формированияэффективной экспортной стратегии предприятиянеобходимо определить степень влияния каждогоиз десяти выделенных факторов на все частныестратегии предприятия.

Предложенная модель была апробированана примере ОАО “Лакокраска” (г.Ярославль).Согласно 4-х уровневой модели были рассчитанызначения корреляционных функций длястатистических временных рядов, представленныхдинамикой объемов экспортных продаж эмалей ПФ-1217ВЭ, ПФ-268, МЧ-123 на рынках Беларуси, Литвы,Казахстана, Кыргызстана и количественнымипоказателями факторов внешней среды различныхуровней. Результаты расчетов представлены втабл.1-6.

Таблица 1

Значения корреляционных функцийфакторов внешней среды и экспортной стратегииэмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Литвы

Из данных табл. 1, можно сделать вывод,что на стратегию эмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Литвынаибольшее влияние оказывают факторы второгоуровня и прежде всего экономико-политическиепоказатели: среднемесячные темпы инфляции, курснациональной валюты и т. д. позапрошлых периодов.Значительное воздействие на экспортнуюстратегию анализируемого продукта на рынкеЛитвы оказывают и факторы первого уровня(поставщики сырья). Серьезная зависимость отпоставщиков сырья означаетвозможнуюнедостаточную ритмичность и гибкостьпоставок, а также возможный дефицит рядасырьевых позиций для производства экспортногопродукта. Небольшое влияние наблюдается состороны “потребителей”, фактора третьегоуровня. Воздействие факторов внешней средычетвертого уровня незначительно.

Таблица 2

Значения корреляционных функцийфакторов внешней среды и экспортной стратегииэмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Кыргызстана

Данные табл. 2 позволяют говорить о том,что при формировании экспортной стратегии дляэмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Кыргызстана в первуюочередь должны быть приняты во внимание внешниефакторы второго и четвертого уровней:экономико-политические показатели текущего ипрошлых периодов.

Значения корреляционных функцийпоказывают, что в отношении эмали ПФ-1217 ВЭ и ееаналогов на рынке Кыргызстана достаточно сильныпозиции конкурентов. Таким образом, приформировании экспортной стратегии дляанализируемого продукта необходимопроанализировать текущие стратегии конкурентови, в первую очередь, стратегии ценообразования.Значительное воздействие на экспортнуюстратегию ПФ-1217 ВЭ на рынке Кыргызстанаоказывают и поставщики сырья и материалов.

Таблица 3

Значения корреляционных функцийфакторов внешней среды и экспортной стратегииэмали ПФ-268 для пола на рынке Казахстана

По данным табл. 3 можно сказать, чтонаибольшее влияние на экспортную стратегиюэмали ПФ-268 на рынке Казахстана оказывают влияниефакторы второго, третьего и четвертого уровней.Это говорит о том, что при работе на рынкеКазахстана необходимо обращать внимание преждевсего на макроэкономические показатели развитияв странах экспортера и импортера и ценовыестратегии основных конкурентов.

Таблица 4

Значения корреляционных функцийфакторов внешней среды и экспортной стратегииэмали ПФ-268 для пола на рынке Литвы

Результаты корреляционного анализапоказывают, что на экспортную стратегию эмалиПФ-268 на рынке Литвы оказывают серьезное влияниефакторы первого, второго и третьего уровней. Приформировании экспортной стратегии указаннойэмали на рынке Литвы необходимо принимать вовнимание экономико-политические показателистраны экспортера и ценовые стратегииконкурентов.

Таблица 5

Значения корреляционных функцийфакторов внешней среды и экспортной стратегииэмали МЧ-123 (товарной) на рынке Литвы

Результаты корреляционного анализапозволяют сделать вывод о том, что динамикаобъемов экспортных продаж эмали МЧ-123 на рынкеЛитвы находится в тесной взаимосвязи сэкономико-политическими и правовыми факторами встране экспортера и импортера (факторы второго ичетвертого уровней). Высокая степень зависимостинаблюдается также со стороны ценовыххарактеристик конкурентов на аналогичнуюпродукцию (факторы третьего уровня).

Таблица 6

Значения корреляционных функцийфакторов внешней среды и экспортной стратегииэмали МЧ-123 (товарной) на рынке Беларуси

Наибольшие значения принимаюткорреляционные функции междуэкономико-политическими факторами в странахэкспортера и импортера. При экспорте эмали МЧ-123 вБеларусь наблюдается значительное влияние состороны поставщиков сырья.

Анализ влияния факторов внешней средына частные экспортные стратегии лакокрасочныхматериалов позволяет говорить опреимущественной роли во влияниимакроэкономических показателей как в странеэкспортера, так и импортера. Результатыисследования свидетельствуют о недостаточнойобоснованности позиции, согласно которойпотребители - уровень их доходов - ипсихологическое восприятие лакокрасочнойпродукции оказывают решающее значение приэкспортных поставках.

Вторую позицию по значимости средифакторов внешней среды занимают конкуренты.Корреляционный анализ позволил установить, что внастоящее время сегменты лако-красочныхматериалов ремонтно-строительного назначенияКазахстана и Литвы характеризуются высокимуровнем ценовой конкуренции.

Согласно данным корреляционногоанализа, третьими по степени влияния на частныеэкспортные стратегии лакокрасочных материаловявляются факторы первого уровня, представленныепоставщиками сырья и материалов дляизготовления экспортной продукции.

В целом, на основании результатовкорреляционного анализа, проведенного всоответствии с предложенной 4-х уровневоймоделью влияния факторов внешней среды наэкспортную стратегию, можно сделать вывод, чтодля каждой частной экспортной стратегии степеньвоздействия выделенных факторов различна изависит как от вида продукта, так и параметровисследуемого экспортного рынка.

Литература:

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Изд. “Питер”, 1999. – 416 с.
2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 175 с.
3. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 1998. - 456 с.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – с. 701.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. - М.: Дело, 1995. - 354с.
6. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования./Учеб. пособие. – М.: Изд. “Финпресс”, 1998. – 192 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./Под общ. ред. Е.М.Пеньковой. – Спб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1994. - 698 с.
8. Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента./Пер. с англ. – М.: “Дело”, 1992. – с.501.
9. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М.: Международные отношения, 1993. – 956 с.
10. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2000. – 640 с.
12. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и научн. ред. А. А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

1. Elbing, op. Cit. p. 282.

2. Боумэн К. Основыстратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред.Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. – М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1997. – с.46.

3. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х.Международный бизнес: внешняя среда и деловыеоперации./Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 1998. - с.7.

4. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж.Стратегический менеджмент. Искусство разработкии реализации стратегии./Пер. с англ. под ред.Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. – М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1998. с.90.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/