инженер ЗАО «РЭМОС — Пермские Моторы»
От конкурентоспособности товара к конкурентоспособности компании
В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации, включающее такие понятия, как цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.д. По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходило насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливалось соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсов. Успех сопутствовал производителям, способным предложить товары и услуги, наиболее соответствующие нуждам потребителей. В обиход делового общения вошло понятие «конкурентоспособность товара». Соперничество за рынки сбыта и ресурсов потребовало дальнейшего совершенствования не только технологических, но и организационных процессов производства. Рациональное управление производством становится важнейшим фактором получения прибыли, особенно если речь идет о функционировании крупной компании. Создание современного менеджмента позволило крупным компаниям адекватно реагировать на изменяющееся внешнее окружение бизнеса, максимально удовлетворять клиентов в их потребительских запросах, оперативно реагировать на новационные явления в техническом прогрессе, максимизировать использование трудовых ресурсов с сохранением социального баланса в обществе, умение работать в различных культурных средах. Все это привело к тому, что конкуренция на товарных рынках динамично усиливалась.
В борьбе за потребителя выигрывали компании, которые могли предложить потребителю товары современного свойства. В настоящее время популярной становится теория «освоения рынков завтрашнего дня» [1], где отмечается, что работа на потребителя уже не должна сводиться к удовлетворению его сегодняшних запросов: потребитель не знает, каков может быть продукт будущего, и задача компании — целенаправленно формировать его потребности. Борьба за потребителя идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей компаний предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство. Необычайно острая мировая конкуренция предъявляет требования к компаниям с точки зрения их способности создавать, воспринимать, закреплять и развивать технические новшества. Глобализация мировой экономики привела к тому, что в настоящее время практически каждая компания встречается с появлением на занимаемом ею рынке товаров и услуг иностранных конкурентов. В этих условиях для любого производителя главным фактором успеха становится конкурентоспособность компании, способность противостоять сопернику и опережать соперника в своем бизнесе.
Экономическая наука особенно внимательно занялась изучением проблем конкурентной борьбы и прикладными вопросами повышения конкурентоспособности товаропроизводителей во второй половине XX века в связи с осложнениями условий соперничества.
Позитивные наработки различных теорий, анализирующих отдельные аспекты конкуренции, выделяют пять основных типов конкурентных преимуществ производителей [2]:
- ресурсные — конкурентные преимущества компаний, связанные с ценовыми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;
- технологические — конкурентные преимущества производителей, обусловленные эксплуатацией технологий, позволяющих использовать эффект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;
- инновационные — конкурентные преимущества, связанные с качественными параметрами продукции, сформированными за счет использования результатов НИОКР;
- глобальные — конкурентные преимущества производителей, сформировавших и выполняющих стандарты общегуманитарной хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государства;
- культурные — конкурентные преимущества производителей, обусловленные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмам поддерживать рынки сбыта и ресурсов.
В настоящее время трудно представить себе какую-либо сферу человеческой деятельности, где не существовало бы непрерывной конкурентной экономической борьбы. Значит, ни один тип конкурентного преимущества (или их комплекс) не будет достаточным или долговременным, если производитель не сумеет: во-первых, защитить себя от проникновения на свой рынок соперников, во-вторых, своевременно предусмотреть изменения рыночной конъюнктуры; в-третьих, оценить свои возможности адекватно отреагировать на изменившееся состояние рынка; и, наконец, провести мероприятия подстройки внутрикорпоративных отношений под изменившиеся рыночные условия.
Таким образом, способность компании работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде (лучше — с положительной динамикой возрастания), также является фактором конкурентного преимущества производителя, который мы назовем конкурентоспособностью компании.
Взаимосвязи внутри компании и реакция компании на изменения внешней среды
Зависит ли конкурентоспособность компании от ее модели управления и степени внутреннего взаимодействия между ее функциональными подразделениями?
Несвоевременная реакция компании на изменения внешней среды несет ей реальный финансовый ущерб. Для того чтобы реакция компании на изменения, происходящие в окружении, была синхронной или опережающей, компании подстраивают свою структуру в сторону увеличения ее динамичности и управляемости. Настройке также подвергается система управления предприятием и внутренними связями, которые играют важнейшую роль в поддержании высокой конкурентоспособности компании. Для иллюстрации зависимости конкурентоспособности компании от ее внутренней структуры рассмотрим две граничные модели управления. Будем считать, что все многообразие форм управления современными компаниями укладывается в диапазон, образуемый двумя предлагаемыми вариантами.
Первый вариант управления компанией (А)
Рассмотрим крупную вертикально интегрированную компанию, организованную по дивизиональному принципу. Предположим, что главный менеджер (штаб или управляющий дивизион) полностью отслеживает складывающуюся рыночную ситуацию, непрерывно информирован о технологических новациях в сфере деятельности компании, распределяет ресурсные потоки, генерирует управленческие распоряжения для подчиненных подразделений и жестко контролирует их исполнение. Взаимодействие между подразделениями компании строго регламентировано. Подразделения не обременены контактами с внешней средой. Они только исполняют свое функциональное (технологическое) предназначение.
Предлагаемая модель представляется оптимальной с точки зрения управляемой структуры, где есть только один управляющий элемент, а остальные структурные блоки компании заняты непосредственным производством.
Практики современного менеджмента отмечают, что жесткие управленческие структуры приводят к возникновению острой внутрифирменной конкуренции между подразделениями компании, что вовсе не является целью организации управленческой структуры компании, а, наоборот, ослабляет конкурентные позиции по отношению к внешним соперникам [3]. Явление конкуренции подразделениями хорошо объясняется при использовании результатов исследований социальной психологии, которая рассматривает компанию как социальную группу индивидов, объединенных общей целью, но где индивиды принадлежат группе не всей своей личностью, а только теми ее аспектами, которые связаны с социальными ролями, выполняемыми в данной группе [4].
В условиях единоначалия в социальной группе особую роль приобретает личность лидера. Вокруг него образуется доминирующий актив, который определяет характер функционирования всей группы. Очевидно, что именно актив становится инициатором возникновения жесткой конкуренции в социальной группе за право занять наиболее доминирующее положение в активе.
В нашем случае явление конкуренции внутри компании будет проявляться в отношении к ограниченности распределяемых руководителем ресурсов, в виде борьбы за доступ к сверхнормативным ресурсным квотам, что влечет за собой появление производственных подразделений, работающих на условиях льготных режимов, и подразделений-«золушек», испытывающих постоянные трудности в производственном обеспечении. Если рассматривать компанию как совокупность первичных социальных групп, т.е. отдельных дивизионов (мезоуровень), то при рассмотрении межгрупповых взаимоотношений отмечено, что доминирующей в этом случае является стратегия соперничества между группами. Это еще раз подтверждает негативную тенденцию дифференциации в развитии компании.
Эволюционная концепция развития управления предполагает, что в результате растущей нестабильности внешней среды, где в качестве ключевых факторов, определяющих характер внешней нестабильности, рассматриваются усиление дифференцированности потребительского спроса, а также ускорение обновления продукции и технологии, компания вынуждена будет изменяться и адаптироваться, поскольку жесткие управленческие структуры не обладают способностью быстрого принятия решений в силу не только консервативности менеджеров, но и склонности к консерватизму всех людей вообще. Как следствие, растет важность гибкости структуры, которая может быстро меняться, перестраиваться, в частности переходить на выпуск новой продукции [5].
Таким образом, жесткая структура управления, при столкновении с быстроизменяющейся внешней средой, в целях сохранения конкурентоспособности, стремится видоизмениться в сторону децентрализованной системы управления бизнесом.
Второй вариант управления компанией (В)
Рассмотрим вариант управления корпорацией, созданной исходя из целей удержания занимаемого рыночного сектора, построенной (для упрощения понимания процессов оптимизации управления) по принципу технологической зависимости подразделений. Пусть все подразделения компании имеют неограниченную степень свободы в выборе путей диверсификации производства и ориентируются на мгновенную рыночную конъюнктуру.
В этом случае, на первый взгляд, мы имеем очень демократическую систему управления производством, когда менеджмент каждого из подразделений непосредственно контактирует с рыночной сферой, воспринимает сигналы, приходящие из внешней среды, производит оптимизацию всех сторон деятельности своего производства. Таким образом, во втором варианте происходит автоматическая подстройка деятельности под изменяющуюся внешнюю среду.
Однако в данном случае мы будем наблюдать адаптацию всех отдельных элементов системы, но не компании как единой системы. В случае неограниченной свободы маневра любого из элементов системы рыночная конъюнктура может сделать выгодным уход на производство продукта, не имеющего ценности для смежника компании. Такой уход будет означать разрыв единой технологической цепочки производства, необходимость перехода на обходные технологии, расходы на поиск новых партнеров и т.д., потерю позиций на занимаемом секторе рынка.
Для страхования от подобных эксцессов, в целях предупреждения снижения конкурентоспособности всей компании, руководство по необходимости вынуждено строить рамочные ограничения внутри компании как единого экономического комплекса, что означает возникновение управляющей иерархической надстройки, наделенной контрольными и управляющими функциями.
Таким образом, «абсолютно демократичная» система взаимодействия внутри крупномасштабного производства продукции и/или услуг посредством ориентации исключительно на рыночные сигналы, воздействующие непосредственно на функциональные элементы структуры, смещается в сторону ослабления «демократии» управления и усиления жесткой иерархии.
Практика ведения крупного современного бизнеса демонстрирует нам многочисленные примеры объединения предприятий для решения различных общих отраслевых проблем. Существуют различные теоретические описания и обоснования объединительных тенденций [6]. На рынке с фиксированным объемом продаж предприятие может увеличить свою долю только за счет уменьшения доли других предприятий. Объединение в корне меняет поведение участников рынка. Им уже выгоднее не делить одни и те же базовые сегменты рынка, а увеличивать и развивать их за счет фокусировки своих продуктов под потребности разных отраслей и совместной разработки новых, пользующихся спросом товаров.
Совместное проведение маркетинговых исследований и НИОКР, использование передовых управленческих и производственных технологий позволяет: оттеснять иностранных производителей, разрабатывать новую продукцию, формировать новые потребности, расширять старые рынки, формировать и осваивать новые, заключать партнерские соглашения о разделе рынков, совместно использовать ресурсы и т.д.
Мы видим, что в условиях современного рынка в обеих рассмотренных выше граничных моделях управления в целях сохранения конкурентоспособности компании видоизменяются методы взаимодействия внутри нее. Причем движение в изменениях идет во встречном направлении внутрь диапазона.
Очевидно, что оптимизация системы управления и внутреннего взаимодействия произойдет тогда, когда в результате противодействия двух тенденций — дифференциации и интеграции — во внутренних взаимоотношениях установится относительный баланс двух противоположных тенденций. Этот баланс является закономерностью, обеспечивающей эффективное функционирование и развитие социальной группы [4]. В крупной компании установление баланса во взаимоотношениях и взаимодействии функциональных подразделений, входящих в состав сложной экономической структуры — компании, будет означать установление максимально возможной для корпорации степени конкурентоспособности с точки зрения управляемости и внутренней устойчивости. Следовательно, конкурентоспособность компании зависит в том числе и от факторов взаимодействия предприятий, входящих в ее состав.
Конкурентоспособность - это определяемый показатель, характеризующий устойчивость компании к изменениям внешней среды
Поскольку ранее мы определили, что, во-первых, конкурентоспособность является одним из показателей экономико-хозяйственной деятельности компании, определяющим ее настоящее и перспективное состояние на рынке, и, во-вторых, конкурентоспособность компании зависит от степени взаимодействия и оптимальности внутренних связей, следовательно, верным будет утверждение о том, что в случае выполнения задания планового показателя конкурентоспособности компании, можно отрегулировать внутренние связи оптимальным образом.
Тогда основной задачей настройки системы управления и внутреннего взаимодействия является построение ее количественной оценки, адекватно отображающей показатель конкурентоспособности компании в динамической внешней среде. На наш взгляд, конкурентоспособность компании должна оцениваться системой показателей или комплексным (интегральным) показателем.
Задача формализации комплексного показателя конкурентоспособности, очевидно, должна вестись в зависимости от глубины исследования состояния рынка, в направлении разработки стандартов для компании или отрасли конкурентоспособности, привязанных для конкретного рыночного пространства и отображающих сферу деятельности компании. На первый взгляд кажется, что далеко не любой вид человеческой деятельности может быть описан и стандартизирован. Но, вероятно, и не нужно языком аналитических формул и мнемоникой цифр и знаков пытаться описать абсолютно все виды жизнедеятельности. Речь идет о том, что для менеджера, производящего анализ мгновенного состояния его компании на рынке и принимающего решение о дальнейших путях развития компании, были понятны координатная система, в которой находится его компания, и векторы дальнейшего развития. А для этого необходимо разработать и описать понятные показатели, применимые в разработке стратегии развития и оперативной оценке складывающейся рыночной ситуации.
Для определения местоположения компании на поле показателей конкуренто-способности необходимо применять современные методы маркетинговых исследований, которые позволят с допустимой точностью определить значение конкурентных преимуществ компании на занимаемом (или планируемом для захвата) сегменте рынка.
В теории экономического анализа [7] разработаны и успешно используются на практике методы факторного анализа хозяйственной деятельности крупных предприятий. С применением этого метода стандартно решается задача определения вклада каждого подразделения в совокупный показатель компании. Если воспользоваться известным методом для применения его к решению задачи определения показателя конкурентоспособности, мы сможем определить вклад каждого структурного подразделения.
Далее, стандартным методом обратного факторного анализа можно рассчитать необходимые изменения в деятельности каждого подразделения в случае задания желаемого значения интегрального показателя конкурентоспособности.
Таким образом, в руках у менеджмента компании может появиться инструментарий, позволяющий моделировать и оценивать динамичные процессы для выработки показателей конкурентоспособности компании.
Процесс управления конкурентоспособностью в зависимости от параметров внутреннего состояния компании выстраивается по следующему алгоритму.
Первое. Выработка интегрального показателя (шкалы) конкурентоспособности компании.
Второе. Определение факторов и зависимостей влияния внутрифирменного взаимодействия на интегральный показатель конкурентоспособности компании.
Третье. Выбор желаемого положения компании на рынке через задание планового интегрального показателя конкурентоспособности компании.
Четвертое. Расчет и определение необходимых изменений во внутренней структуре и внутреннем взаимодействии для достижения желаемого интегрального показателя конкурентоспособности компании.
Пятое. Оценка необходимых затрат на проведение мероприятий по изменению структуры управления и взаимодействия. В случае невозможности проведения необходимых затрат следует смена желаемого значения интегрального показателя конкурентоспособности компании и проведение новых расчетов.
Очевидно, что применение указанного алгоритма носит итерационный характер, что связано с необходимостью поиска оптимального решения структуры управления и внутреннего взаимодействия.
На основе изложенного можно констатировать:
- конкурентоспособность — это определяемый показатель, характеризующий устойчивость компании к изменениям внешней среды.
- конкурентоспособность компании зависит в числе прочих факторов и от степени взаимодействия предприятий в составе современной компании.
- путем проведения экономического анализа можно настроить оптимальную с точки зрения конкурентоспособности модель взаимодействия предприятий в составе современной компании.
Литература
- Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. — М.: Олимп-Бизнес, 2002.
- Огородов С. Роль государства в повышении конкурентоспособности российских производителей. // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
- Люк М. Чего не хватает российскому менеджменту? // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 4.
- Андриенко Е.В. Социальная психология. — М.: Изд. центр «Академия», 2000.
- Калихман С., Хорькова Н. Управление децентрализацией на предприятии. //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 4.
- Тренев Н.Н. Концепция повышения конкурентоспособности электротехнической продукции путем объединения предприятий электротехнической продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 3.
- Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. — М.: Финансы и статистика, 1994.
|
