Диверсификация бизнеса вхождением на лекарственный рынок

Диверсификация бизнеса — это не только предусмотрительность, позволяющая компенсировать неудачи одних проектов за счёт иных, коммерчески более успешных. Диверсификация — в определённой степени «всеядность», направленная к захвату новых сегментов рынка. В умелых руках диверсификация — верный способ удержаться на плаву и успешно противостоять усилению конкурентной борьбы. К тому же это дополнительный источник извлечения прибыли. В то же время опрометчивость вкупе с неразборчивостью — неэффективная стратегия собственников при скупке разнопрофильных активов — может поставить бизнес на грань рентабельности. Причем провальные бизнес-проекты осуществляются преимущественно при экспансии на фармакологическиий рынок; практически не заметно, чтобы они реализовывались при расширении сферы влияния той же самой коммерческой структуры в других отраслях экономики.

Одна из причин, по которой не приносят успеха стандартные схемы вторжения — излишняя самонадеянность владельцев фирм, не учитывающих специфику рынка медикаментов. Причиной опрометчивых решений частенько оказываются неверные представления игроков о ситуации на рынке. А виной тому свойственная фармакологическому рынку асимметричность информации. Например, никто не предостерегает потенциальных инвесторов, зачастую неважно осведомлённых о сложностях и особенностях данного сектора экономики. В частности, им никто не сообщает о высокой цене входа на фармакологический рынок (весьма скудный и к тому же давно поделённый). Ресурсы, которых с лихвой хватило бы для занятия лидирующих позиций во многих иных сферах коммерческой деятельности, не позволяют претендовать на вхождение в круг ведущих игроков рынка фармакологической продукции, и, как следствие, на получение той нормы прибыли, которая была бы с высокой вероятностью получена при работе на других рынках.

Срабатывают и корпоративные стереотипы, в рамках которых трудно ожидать, например, от телекоммуникационного холдинга инвестиций в фарминдустрию, адекватных денежным вливаниям в приоритетные и высокорентабельные проекты профильного бизнеса. В итоге, разочарование инвестора наступает если не от убытков, то от низкого уровня маржи, поскольку на лекарственном рынке доминирует принцип «всё или ничего». Специфика здесь такова, что малейший промах при вложении ресурсов, особенно на этапе позиционирования продукта, как правило, оборачивается средствами, выброшенными на ветер.

Но и обеспеченность финансами всего лишь необходимое, но не достаточное условие. Деньги сами по себе отнюдь не гарантируют положительного результата. Он невозможен без знаний особенностей рынка, профессиональной поддержки и кропотливой планомерной работы, опирающейся на выверенную и продуманную маркетинговую стратегию. Действительно, располагая свободными ресурсами и не будучи компетентным в вопросах фармакологического бизнеса, трудно устоять перед соблазном занять тот или иной кажущийся мимолётному взгляду особо привлекательным сегмент рынка лекарственных средств. Особенно силён соблазн, если представлено формально убедительное технико-экономическое обоснование. Но без подкрепления серьёзными и заслуживающими доверия экспертными заключениями демонстрация основных выгод фармакологического производства обычно является или недомыслием, или провокацией, умышленным введением в дорогостоящее заблуждение.

Результаты доверчивости дорого обходятся инвестору, поскольку ранее обещанной окупаемости вложенных средств не происходит. Виной тому в поверхностно промысленных проектах чаще всего оказывается неправильно сформированный ассортимент, который уже создан неконкурентоспособным или очень быстро таковым становится. Дело в том, что без надежного вердикта специалистов очень сложно предсказать, какие позиции сумеют продержаться на рынке хотя бы полтора-два года, оставаясь прибыльными. Не забудем, что на получение всей разрешительной документации, необходимой для производства конкретного медикамента, уходит не менее года. Далее возникает «сверхзадача» — суметь вернуть вложенные средства и немного заработать на сбыте данной позиции в то непродолжительное время, пока её выпуск будет рентабельным.

Безусловно, подобная зависимость от «случайных» рыночных факторов касается только дженериков — воспроизведённых копий оригинальных препаратов без их прежнего торгового названия и с истекшим сроком патентной защиты. Но всё дело в том, что отечественные фармпроизводители в силу целого ряда обстоятельств как раз подобные медикаменты в основном и выпускают. Мало того, что в угоду конъюнктуре это одни и те же пользующиеся на сегодняшний день спросом наименования, так они ещё и неразличимы для потребителя, поскольку не подлежат позиционированию по определению.

В итоге, реализация такой номенклатуры на свободном рынке возможна только с помощью ценовой конкуренции, то есть демпинга, но далеко не каждый фармзавод может поддерживать выпуск лекарств, ставших убыточными. Разумеется, существуют и иные формы соперничества, но для дженериковой продукции неценовая конкуренция при прочих равных условиях предусматривает только наличие административного ресурса или гарантированных централизованных госзакупок и потому доступна исключительно избранным представителям российской фарминдустрии.

Не лучше ситуация с оригинальными препаратами и/или брендированными дженериками (препараты с зарегистрированным коммерческим наименованием)¹, поскольку выведение на рынок узнаваемой, а значит, и востребованной потребителями торговой марки является весьма длительным и дорогостоящим мероприятием, которое к тому же не гарантирует безусловного успеха и возврата потраченных на позиционирование финансовых ресурсов. Ведь грандам мировой фарминдустрии с целью завоевания отдельных сегментов российского фармрынка несложно сделать свои цены на вакцины, например, гораздо более привлекательными, чем у «Медико-технологического холдинга» АФК «Система» (мощного многотраслевого холдинга — относительного новичка на российском рынке вакцин, активно продвигающего «свежую» вакцину от гепатита). Это однозначно приведет к победе здравого смысла над призывами «поддержать отечественного производителя».

Таким образом, успешная диверсификация должна осуществляться с учётом сложившейся расстановки сил, а также при достаточном количестве финансовых ресурсов и исключительно профессиональном подходе к внедрению на фармрынок. При соблюдении вышеперечисленных условий больше шансов преуспеть будет в том случае, если каким-либо способом удастся уменьшить барьер входа на рынок медикаментов. В частности, такой возможностью невольно располагают (но пока не пользуются, скорее всего, в связи с информационной непрозрачностью фармакологического рынка), крупные сырьевые компании с непрофильными активами в инвестиционном портфеле.

К примеру, практическим воплощением основных положений стратегии долгосрочного развития бизнеса, предусматривающим наиболее целесообразное использование всех корпоративных ресурсов с сохранением оптимального баланса затрат и результатов, явилось приобретение нефтяной компанией «ЮКОС» розничной продовольственной сети «Копейка». Это — образец действительно удачного маркетингового хода, так как помимо положительных моментов, связанных с диверсификацией бизнеса, такое решение прежде всего направлено на повышение потенциальной прибыльности собственной сети автозаправочных станций за счёт реализации непрофильных, но от этого не менее доходных, чем нефтепродукты, товаров. Подобная сбытовая стратегия предусматривает модернизацию АЗС и размещение там мини-маркетов. Для чего, собственно, и будет задействована технология выстраивания ритейлового бизнеса торговой сети «Копейка» — от поставок и логистики до оптимального функционирования каждой розничной точки.

Если же ко всему перечисленному будет дополнительно приложена розничная реализация медикаментов, то значимость подобной сетевой структуры, вне всякого сомнения, увеличится и приобретёт принципиально новое качество, причём не только в плане предсказуемого и стабильного извлечения дохода. Это прежде всего изящный и весьма эффективный способ безболезненного вхождения на потенциально ёмкий фармацевтический рынок и именно в тот удачный момент, когда на нём меняется расстановка сил. Кроме того, если специально выстраивать альтернативную аптечную сеть, то, возможно, это и не будет столь прибыльным инвестиционным проектом, так как базовые затраты для интервенции на фармрынок достаточно высоки. Но если воспользоваться уже сформированной сетевой структурой, к тому же технологически очень похожей на розничную реализацию медикаментов, то цена внедрения на лекарственный рынок окажется невысокой и весьма привлекательной. Самое главное, такая интервенция не требует ощутимого отвлечения дополнительных материальных ресурсов, а позволяет получить гигантскую аптечную сеть, учитывая число бензоколонок «НК ЮКОС», разбросанных по всей России. Помимо обретения материальных дивидендов, это может послужить усилению благоприятного имиджа, в свете недавних громких скандалов самым положительным образом отразиться на репутации компании, ко всему прочему работающей в такой социально-значимой области, как поддержание здоровья населения.

Литература

1. Provizor.Ru — Фармацевтика в ноябре (08.12.2003)
2. Original article: http://www.e-xecutive.ru/analytics/surveys/article_1771/ «Фарма» против Chelsea.
3. Пашутин С.Б. Мифы фармацевтического рынка: инвестиционная привлекательность // «Московские Аптеки». — 2002. — № 2 (100). — С. 4—17. 
4. Пашутин С.Б. Использование правила Парето (закон «20/80») для повышения качества бизнеса на примере российского фармацевтического рынка // «Маркетинг в России и за рубежом». — 2002 — № 5 (31).
5. Пашутин С.Б. Импортозамещение с позиций экономического прагматизма (особенности национального фармрынка) // Медицинский Вестник. — 2002. — № 22 (221). — С. 7.
6. Ведомости 09.12.2000. АФК «Система» осваивает пустую нишу фармацевтического рынка.
7. Союз «Копейки» и ЮКОСа. Нефтяная компания покупает розничную сеть для своих бензоколонок // «Эксперт». — 2002. — 28 января 2002. — № 4 (311).
8. «Газета» 17.10.2003. ЮКОС начал предпродажную подготовку.

¹ В данном контексте использование термина «бренд» в отношении заведомо «серых» торговых марок представляется нам неоправданным арготизмом. — Ред.