Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2004 год | Статьи из номера N6 / 2004

E-Mail - маркетинг и управление клиентами

Сарычева А.В,

Для маркетинговых коммуникаций все шире используется электронная почта. Это неудивительно - она работает гораздо быстрее, чем обычная, стоимость доставки письма много ниже; кроме того человеку гораздо проще ответить на письмо по электронной почте, нежели запечатывать его в конверт и опускать в почтовый ящик. Разместив в письме web-ссылки, можно предложить адресату получить дополнительную информацию, не изложенную в письме.

Увеличивается количество компаний, ведущих интерактивную рекламно-информационную переписку с клиентами и партнерами - как существующими, так и потенциальными.

По оценкам Forester, к 2006 году суммарный объем затрат на электронный почтовый маркетинг вырастет до 6,8 млрд долл. в год. Jupiter Media Metrix делает более смелый прогноз - до 9,4 млрд долл. в год. При этом уже в прошлом году количество электронных писем, полученных бизнес-пользователями, превысило число телефонных и личных контактов.

Электронный почтовый маркетинг не стоит путать с Internet-маркетингом. Во-первых, многие пользователи имеют доступ к электронной почте, но не имеют доступа к сайтам Всемирной паутины; таким образом, пользователей электронной почты больше, чем пользователей Internet (последних, по данным опроса ФОМ, на осень 2004 года было 14,6 млн человек, или 13% от всего населения России). Во-вторых, электронный почтовый маркетинг предоставляет лучшие возможности таргетинга, нежели Internet-маркетинг. В-третьих, информация в почтовом ящике может храниться неограниченно долго, письмо как носитель информации не уступает Internet-сайту (фактически письмо - это web-страница, только полученная пользователем по e-mail; в Internet-маркетинге недостаточно создать сайт; необходимо привлечь на сайт пользователей, что по стоимости и трудоемкости зачастую превышает работы по созданию самого сайта). В-четвертых, гибкость маркетинга с применением e-mail позволяет индивидуально работать с каждым клиентом и отправлять ему только действительно нужную информацию.

Пусть компании - крупному поставщику автомобилей и запчастей марок А и Б требуется улучшить условия контакта с существующим кругом клиентов, поддерживать дилерскую сеть, активнее привлекать новых потребителей. На корпоративном сайте организуется центр информационных рассылок, которые были бы интересны и полезны всем сегментам аудитории:


Новости компании.
Новые разработки фирмы А.
Новые разработки фирмы Б.
Новые поступления и цены на запчасти А.
Новые поступления и цены на запчасти Б.
Новые поступления и цены на автомобили А и Б.
Аксессуары для автомобилей А.
Аксессуары для автомобилей Б.


Потенциальные покупатели смогут подписаться и регулярно получать по электронной почте "Новости компании" и "Новые поступления и цены на автомобили А и Б". Клиентам компании, уже купившим автомобиль марки А, будет интересно получать "Новые поступления и цены на запчасти А", "Аксессуары для автомобилей А". Дилерская сеть, в зависимости от специализации на марках А или Б, предпочтет получать "Новые разработки фирмы", "Новые поступления и цены на запчасти", "Новые поступления и цены на автомобили".

Информация для этого кажущегося многообразия информационных изданий берется всего из трех источников: прайс-листа компании (предоставляет коммерческий отдел), новостей компании (предоставляет отдел рекламы и PR) и новостей фирм А и Б (присылают сами фирмы в рамках собственного e-mail-маркетинга). В итоге подготовка и отправка восьми информационных изданий, поддержка сотен или тысяч потенциальных потребителей, клиентов и дилеров требует минимума ресурсов при достаточном техническом обеспечении рассылок. Статистика по предпочтениям и реакции аудитории может служить материалом для серьезного маркетингового анализа.

Чтобы полноценно и эффективно использовать преимущества электронного почтового маркетинга необходимо, во-первых, анализировать запросы и немедленно реагировать на них, а во-вторых, систематизировать аудиторию (например, создать отдельную базу по новым клиентам, не совершившим еще ни одной покупки, отдельную базу по постоянным клиентам, отдельную базу по клиентам, совершающим покупки время от времени). Для этой работы необходимо создать техническую базу e-mail-маркетинга, которая могла бы справляться со многими задачами: поддержанием структурированной базы подписчиков, отправкой большого количества разнообразной корреспонденции, организацией управления подпиской получателями, ведением статистики. Маркетинговые инструменты для анализа эффективности требуют специальных программно-аппаратных комплексов.

Однако существуют Internet-сервисы, предоставляющие все возможности электронного почтового маркетинга на базе собственного программного и аппаратного обеспечения. Из западных серверов заслуживают внимания Topica.Com и Yahoo. В России аренду такой технической базы предлагает компания "Интернет-Проекты", создавшая на базе известнейшего сервера рассылок Subscribe.Ru комплекс SubscribePRO.

Заключая договоры с перечисленными сервисами, компания получает ряд преимуществ:
1. Возможность создавать и вести собственную структурированную (с помощью анкет) базу подписчиков.
2. Вести статистику о поведении и предпочтениях подписчиков.
3. Оформлять письма клиентам/подписчикам, выдерживая фирменный стиль (причем для этого нет необходимости знать дизайнерские программы и HTML-верстку).
4. Рассылать информацию, дифференцированную в зависимости от клиентских запросов.
5. Тратить минимальные временные и трудовые ресурсы на ведение e-mail-маркетинга (один сотрудник за 2-3 часа работы с программами может отправить до десятка разных видов писем нескольким тысячам получателей).

Какие организационные и управленческие действия понадобятся, чтобы начать использовать электронный почтовый маркетинг? В первую очередь, необходимо создать базу данных. Разместив на вашем сайте полезную информацию, предлагайте оставить адрес электронной почты в обмен на получение этих сведений. Предложите оставить адрес для того, чтобы и в дальнейшем получать полезные сообщения. В магазине, на выставке, в офисе предложите заполнить анкету и внести туда e-mail.

Воспользуйтесь платными услугами по привлечению подписчиков. Всегда помните о главном: человек, который дает вам свой адрес, обязательно должен знать, для каких целей вы этот адрес будете использовать. Его первым ответом должно быть подтверждение согласия получать от вас письма! Право на прайвеси должно неукоснительно соблюдаться хотя бы потому, что если вы начнете отправлять корреспонденцию людям, которые не хотят ее получать, вы достаточно быстро попадете в списки спаммеров<*> . Спаммеры всевозможными (в том числе нелегальными) способами собирают базы данных по миллионам адресов и рассылают по этим адресам (опять же нелегально) рекламу. Если вы - пользователь электронной почты, то наверняка с сталкивались с этим явлением. Характерна реклама "Центра Американского Английского". Неважно, в каком городе вы живете и насколько хорошо знаете английский язык: спаммеры ежедневно приглашают выучить английский в центре Москвы<**> .

<*> От англ. spam - мусор. - Ред.
<**> Со спаммерами и спамом цивилизованные маркетологи ведут борьбу; специалисты советуют не поддаваться соблазну пользоваться услугами спаммеров и не покупать у них базы email-адресов. Если у вас есть собственная база электронных адресов, цивилизованные сервисы предусматривают возможность её использования исключительно владельцем.

Созданную базу данных полезно структурировать. Быстрее и эффективнее сделать это с помощью анкет. Придумайте вопросы, ответы на которые вы хотели бы получить, и разошлите анкеты подписчикам. Неплохо предложить за заполнение анкет приз (поощрение) и еще лучше неукоснительно выполнить данное обещание. Проанализировав ответы, вы сможете осуществлять целевую доставку информации. Анализ подробной статистики (чтение сообщений, переходы на сайт) позволит сделать информационную обработку клиентов меткой, достичь высокой эффективности маркетинговых коммуникаций.

Легальный маркетинг с использованием электронной почты (при котором предусмотрена возможность подписки/отписки на получение информации) во много раз эффективнее массовых несанкционированных рассылок. Косвенно он говорит о высоком интеллектуальном и техническом развитии компании. Немаловажно, что электронное письмо - приватное средство общения.

Грамотно используя e-mail для целей маркетинга, вы сможете не только добиться мощного целевого воздействия на потребителей, но и завоевать доверие нескольких тысяч клиентов.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».