Эффективное использование информационных ресурсов необходимо организации.
Информация о сегментировании целевого рынка позволяет компании выявлять
маркетинговые возможности. Информация необходима для четкого определения
конкурентных преимуществ компании и ее стратегического позиционирования.
Наконец, информация о стратегической позиции компании на рынке требуется
для построения эффективной бизнес-стратегии на основе конкурентных преимуществ.
Возможность фирмы успешно конкурировать на рынке будет определяться двумя
ключевыми факторами. Во-первых, это способность компании выявлять и учитывать
в дальнейшем действие конкурентных сил и их динамику. Во-вторых, возможности
фирмы мобилизовать и управлять ресурсами, необходимыми для реализации выбранной
конкурентной стратегии. Ключевым элементом в вышеописанном процессе является
поиск релевантных источников информации и эффективное управление ими.
Для того чтобы фирма могла достигать своих целей, ей необходим своевременный
доступ к объективной информации, помогающей принимать стратегические и тактические
решения. При этом анализ деловой информации создает основу для формирования
и сохранения конкурентных преимуществ. Данные два критерия являются основными
при оценке имеющихся источников информации и перспектив применения того
или иного вида анализа.
Информацию, используемую компанией в процессе принятия стратегических решений,
можно представить в виде потока из четырех основных элементов, изображенных
на рис. 1.
Рис. 1. Влияние информации на этапы разработки конкурентной
стратегии
Информация из внешних источников поступает в организацию при анализе внешней
среды и целевого рынка. Она позволяет оценить влияние, оказываемое на фирму
коммерческими (конкуренты), политическими, социальными, экономическими и
регулирующими (государство) силами. Параллельно с этим внутри фирмы циркулируют
потоки информации, оказывающей влияние на формирование конкурентных преимуществ.
Они возникают из анализа издержек и функциональной прибыли, а также из
анализа технологических возможностей организации. Информация, касающаяся
процесса формирования конкурентных преимуществ, позволяет получить объективную
картину относительного конкурентного положения организации на рынке. Наконец,
три вышеперечисленных информационных потока влияют на формирование частных
элементов корпоративной стратегии (разработку ценовой и производственной
стратегии, стратегии распределения).
Внешняя информация проникает в организацию через различные функциональные
подразделения и на разных уровнях управления. При этом, однажды попав во
внутреннюю среду фирмы, информация может либо беспрепятственно в ней циркулировать,
либо иметь ограниченное хождение, либо вообще стать секретной. Наконец,
она может остаться без внимания как "нерелевантная".
Для успешного достижения стратегических целей и тактических задач фирма
должна отслеживать все возможные источники попадания информации во внутреннюю
среду и обеспечивать ее максимальное использование. Это может произойти
только в том случае, если все заинтересованные стороны внутри организации
получат своевременный доступ к релевантным информационным источникам. В
благоприятном случае анализ и использование информации становятся интерактивным
процессом, в котором участвуют как представители руководства, так и сотрудники
всех уровней управления.
Роль информации в анализе внешней среды
Основными элементами процесса анализа внешней среды являются:
анализ экономической среды;
анализ юридической среды;
анализ демографической среды;
анализ технологической среды;
анализ стратегий конкурентов.
Внешняя информация об экономической среде организации, которая в дальнейшем
учитывается при разработке конкурентной стратегии, должна рассматриваться
одновременно на макро- и микроэкономических уровнях. На макроэкономическом
уровне особую важность приобретает анализ совокупного спроса, ВВП, текущего
и прогнозируемого уровней инфляции, государственной налоговой политики и
распределения доходов. На микроуровне добавляются такие факторы, как средний
уровень оплаты труда, компоненты продуктовой корзины потребителя, покупательная
способность населения. Основным направлением использования информации об
экономической ситуации является непрерывный мониторинг тех экономических
категорий, к колебаниям которых фирма наиболее чувствительна.
В настоящее время так информацию рассматривает большое число крупнейших
компаний. Например, японская финансовая корпорация "Номура" владеет
крупнейшим в мире коммерческим научно-исследовательским центром, который
снабжает компанию различной информацией, необходимой для успешного ведения
бизнеса.
Информация, касающаяся демографической ситуации, используется для определения
мировых и региональных тенденций в изменении численности населения, его
половозрастного состава, а также социокультурных закономерностей, характерных
для конкретного государства или региона. Эта информация является критическим
фактором при разработке маркетинговой стратегии.
Еще один значимый аспект в анализе внешней среды организации - технологическая
среда. Во-первых, развитие технологии может послужить толчком для слияния
различных отраслей. Во-вторых, развитие технологии приводит к тому, что
информационные технологии в настоящее время занимают одно из ведущих мест
в формировании конкурентных преимуществ организации. Особенно эта роль важна
в информационноемких отраслях (в банковской и страховой сферах). В-третьих,
технологический рост может оказать существенное воздействие на рыночную
позицию конкурентов. Технологические преимущества обычно являются весьма
прочным конкурентным бонусом.
Анализ информации, касающейся технологических изменений во внешней среде
организации, является релевантным, постольку поскольку обеспечивает дополнительными
новыми конкурентными преимуществами и позволяет улучшить имеющиеся. В этой
связи возможность практического применения полученной информации (ноу-хау)
в конкретной фирме считается намного более значимым фактором, чем собственно
сама информация.
Хорошим примером этому служит ИТ-бизнес. Корпорация IBM имеет большой штат
сотрудников, занимающихся сбором и анализом поступающей технологической
информации, которая помогает IBM заранее выявлять и предугадывать изменения
в потребностях потребителей и тем самым сохранять и улучшать свое конкурентное
положение на рынке.
Информация о политической ситуации в стране (включая методы государственного
регулирования деятельности хозяйствующих субъектов) состоит из общих элементов,
значимых для всех отраслей экономики (например, федеральные законы), и из
элементов, имеющих отношение только к конкретным видам бизнеса (специальные
законодательные акты, регулирующие деятельность отраслей экономики). Политическая
ситуация отражается в способности фирмы устанавливать произвольные цены
и потребительские характеристики своей продукции, в правовом поле компании
- в способности заключать договоры с контрагентами и декларировать приоритеты
деятельности.
Заключительный элемент в анализе внешней среды организации - информация
о стратегиях конкурентов. Компания формирует конкурентные преимущества по
отношению и на основании преимуществ непосредственных конкурентов. В этой
связи для нее важно постоянно отслеживать происходящие изменения в качественном
и количественном составе конкурентных преимуществ конкурентов.
Информация, касающаяся действий конкурентов, - это выяснение стратегических
и тактических целей, которыми они руководствуются. Информацию по данному
вопросу можно получать на основании анализа текущего поведения конкурентов
на рынке и определения отдельных, наиболее явных элементов их стратегии
(например, политика в области ценообразования и дизайна продукта). Полученная
информация о целях конкурентов позволит организации корректно спрогнозировать
возможные действия соперников, которые они могут предпринять в ответ на
маркетинговые акции.
Роль информации в анализе целевого рынка
Анализ целевого рынка является вторым этапом процесса разработки конкурентной
стратегии. Основными элементами анализа целевого рынка являются:
сегментация;
определение основных характеристик целевых сегментов:
- емкость;
- тенденции развития;
- относительная позиция организации;
анализ покупательского поведения:
- анализ потребностей;
- построение профиля покупателей;
- определение условий обслуживания.
Информационные источники на рассматриваемом этапе разработки конкурентной
стратегии являются ключевым инструментом при сегментировании рынка, нацеливании
коммерческого предложения и позиционировании продукта. Такой подход к информации
широко используется в настоящее время в крупнейших компаниях, таких как
Xerox и Thorn Lighting.
Сегментирование целевого рынка необходимо для выявления однородных кластеров
потенциальных потребителей, характеризующихся схожим покупательским поведением.
Выделенные целевые сегменты должны быть однородными в рамках одного сегмента
и при этом отличными от других сегментов; иметь достаточно большие размеры;
подлежать измерению с помощью количественных критериев.
Основными видами информации, используемой при сегментировании, являются:
социоэкономическая, географическая (включая демографическую) и психографическая
(включая этнографическую). Выбор вида либо видов информации, на который
следует ориентироваться компании в первую очередь при проведении сегментирования,
определяется типом бизнеса и параметрами целевого рынка. Хорошим примером
выбора одновременно нескольких источников информации в процессе сегментирования
является история вхождения компании Toyota на американский автомобильный
рынок.
При разработке стратегии проникновения на рынок Toyota ориентировалась
одновременно и на демографические, и на психографические характеристики
американских потребителей, что позволило ей разработать уникальную стратегию
сегментирования специально для выбранного целевого рынка.
Выбор предпочтительного способа обслуживания целевого рынка происходит
между тремя основными методами: обслуживание избранных целевых сегментов
потребителей; удовлетворение избранных потребностей целевого рынка; разработка
технологий, используемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.
Информация, касающаяся технологий сегментирования целевого рынка и выбора
конкретных целевых сегментов, должна применяться в качестве платформы для
разработки специфических программ взаимодействия между организацией и ее
клиентами. Такая информация может включать в себя оценку размеров (емкости)
сегмента, тенденций и динамики его роста, а также данные о положении конкурентов.
Последним элементом в анализе целевого рынка является определение характеристик
покупательского поведения. Информация об особенностях покупательского поведения
позволяет фирме создавать продукт именно с теми характеристиками, которые
позволят полнее удовлетворить потребности целевых потребителей. Информация
должна обновляться постоянно, учитывая постоянно изменяющиеся потребности
рынка и параметры покупательского поведения. (Компания Dale Electronics
не зря рассматривает объективную информацию о целевом рынке как "жизненно
важный компонент" своей экспортной стратегии.)
Роль информации в формировании конкурентных преимуществ
Третий информационный поток, используемый при разработке конкурентной стратегии,
касается конкурентных преимуществ организации. Данный процесс обычно рассматривается
как создание и поддержка наиболее эффективного способа осуществления хозяйственной
деятельности, который основывается на комплексе ценностей, воспринимаемых
потребителями при покупке и потреблении продукта фирмы.
Существуют два основных подхода к формированию конкурентных преимуществ
[1]. Первый основан на снижении затрат на производство и другие операции
фирмы, что позволяет устанавливать более низкие цены на свои продукты. На
фоне прочих конкурентов, действующих на рынке и не имеющих возможности обеспечить
столь же низкие цены при сохранении нормы прибыли и качественных характеристик
продуктов, аналогичный продукт фирмы, имеющей такую возможность, является
предпочтительным для потребителей. Второй основан на предложении покупателям
настолько уникального по своим потребительским свойствам продукта, что необходимости
в снижении цен просто не возникает. Часто данный подход практикуется фирмами-монополистами,
предлагающими продукт, не имеющий аналогов, а также фирмами, предлагающими
совершенно новый продукт для данного рынка, который еще не успели скопировать
конкуренты.
Еще одним часто используемым подходом к формированию конкурентных преимуществ
является специализация компании на обслуживании либо широкого круга потребителей
(например, всего целевого рынка), либо только избранных (зачастую даже только
одного) целевых сегментов. Основные подходы к формированию конкурентных
преимуществ:
экономия на издержках;
уникальное продуктовое предложение;
специализация.
Для того чтобы компания смогла достичь успеха в конкуренции, она должна
четко осознавать свои конкурентные преимущества и претворять их в эффективную
конкурентную стратегию.
Информация, необходимая фирме при разработке конкурентных преимуществ,
получается из анализа относительной позиции на рынке в сравнении с позициями
конкурентов (особо важны данные о доле рынка конкурентов, предпочтениях
потребителей, степени удовлетворенности потребителей имеющимися продуктами);
из сравнения производственных возможностей фирмы с возможностями конкурентов
(сведения об издержках производства, методах распределения, маркетинговых
программах, организации продаж и сервисного обслуживания основных конкурентов);
и, наконец, из способности фирмы достигать стратегические цели.
Агрегированная информация о ряде компаний одной отрасли помогает выработать
национальные конкурентные преимущества или преимущества одних государств
перед другими. Например, шведская горная промышленность является хорошим
примером успешного взаимного обмена информацией между шведскими участниками
данного рынка, обеспечившего устойчивое конкурентное преимущество компаний
"Тре крунур" на мировом рынке.
Роль информации в разработке частных составляющих корпоративной стратегии
Последний информационный поток, участвующий в процессе выработки конкурентной
стратегии, касается частных элементов корпоративной стратегии. Эти элементы
включают:
стратегию позиционирования;
стратегию формирования продуктового предложения;
ценовую стратегию;
стратегию распределения;
рекламную стратегию и стратегию продвижения.
Корпоративные цели и стратегии формируют обширные концептуальные рамки,
внутри которых разрабатываются конкретные (частные) стратегии. Фундаментальная
задача, на решение которой направлены все стратегические элементы, заключается
в поиске наиболее эффективных путей превращения имеющихся конкурентных преимуществ
в конкурентную стратегию, которая, в свою очередь, основывается на объективной
информации о целевом рынке и его тенденциях [2].
Первое, на что компания должна обратить внимание в рамках разработки конкурентной
стратегии - нацеливание продуктового предложения на выбранные в ходе процесса
сегментации целевые сегменты рынка. В результате анализа целевого рынка
выявляются маркетинговые возможности как на данном рынке в целом, так и
в отдельных его сегментах. Далее компания должна решить, на каких из выделенных
сегментов ей следует сосредоточить маркетинговые усилия. Разрабатывается
тактический план достижения поставленных задач. Информация в этом случае
является как внешней (касающейся маркетинговых возможностей фирмы), так
и внутренней (основанной на достижении своих стратегических целей).
Второе, на что фирма должна обратить внимание после получения результатов
анализа целевого рынка - разработка товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих
нужды и потребности потребителей. В рамках данного этапа фирма может решить
разрабатывать как один продукт, способный удовлетворить все потребности
сразу, так и группу продуктов, удовлетворяющих различные потребности по
отдельности. В данном случае информация будет касаться характеристик разрабатываемого
продукта, издержек на его разработку, прогноза продаж и размещения основных
производственных ресурсов, анализа продуктовых предложений конкурентов и
рыночного позиционирования. Особую значимость этот подход приобретает при
разработке новых продуктов.
Третьей составляющей формирования конкурентной стратегии является стратегия
ценообразования. Основными факторами, влияющими на установление цены, являются
:
стратегии ценообразования конкурентов;
предпочтения потребителей;
затраты на производство продукта;
прогноз продаж;
валовая прибыль.
В процессе разработки ценовой стратегии особенно важным является учет всех
пяти информационных потоков, позволяющих раскрыть вышеперечисленные факторы.
В связи с тем, что распределение и сервисное обслуживание потребителей
являются важными элементами маркетинговой программы, при разработке конкурентной
стратегии очень важно принимать в расчет информацию относительно стратегии
распределения. На данном этапе информация помогает фирме решить, какими
каналами распределения наиболее эффективно воспользоваться, например, реализовывать
ли продукты потребителям напрямую или через посредников, должны ли каналы
распределения покрывать весь путь товара от производителя к потребителю
или достаточно ограничиться обслуживанием отдельного звена этой цепи.
Заключительными элементами конкурентной стратегии, для разработки которых
особую важность имеет информация, являются рекламная стратегия и стратегия
продвижения. При этом процесс продаж предоставляет важный источник информации
об отношении потребителей к различным характеристикам продукта и политике
ценообразования.
Информация является ключом к выработке оптимального продуктового предложения
для целевого рынка, значительно расширяет возможности маркетинговых инструментов
и обеспечивает компанию обратной связью с потребителями. Это позволяет ей
принимать своевременные решения, соответствующие реакции потребителей на
рыночное предложение.
