Лимарев П.В.,
ответственный секретарь
ИГ «Дело и Сервис»
Распространение
Каждое печатное СМИ рекламного направления сталкивается с необходимостью распространения тиража.
Распространение тиража возможно несколькими методами.
1. Реализация через торговые точки. Этот метод годится как основной только для изданий, публикующих частные объявления или вакансии. Издания, специализирующиеся на публикации рекламы, реализуют через торговые точки лишь очень небольшую часть своего тиража, и только для того, чтобы обозначить существование издания – своего рода наружная реклама. Покупатели это издание, конечно, практически не приобретают, но они узнают о его существовании или выходе очередного номера.
2. Непосредственная передача тиража читателям. Это делается двумя способами: раздача экземпляров издания распространителями в местах скопления людей и выкладка тиража в этих же местах. Оба способа имеют свои преимущества и недостатки. Раздача обеспечивает существенно большее распространение тиража, но выкладка имеет более точное наведение на аудиторию, и, как следствие, больший эффект от рекламы. Непосредственная передача тиража – финансово самый затратный метод бесплатного распространения, но организационно – самый простой.
3. Безадресная доставка(1) издания в почтовые ящики. Это наиболее эффективный и дешевый метод распространения издания, хотя и сопряженный со значительными организационными проблемами.
4. Бесплатная курьерская доставка экземпляров изда ния в офисы потенциальных рекламодателей (вид директ-мейла).
1 Термин «безадресная доставка» используется как противовес «адресной доставке», т. е. доставке по конкретному адресу. В отличие от адресной безадресная доставка предполагает доставку издания всем жителям заданного района.
Этот метод применяется редко и только в комбинации с третьим из-за несоразмерных с отдачей организационных трудностей.
Решением задач распространения бесплатного издания по каждому направлению и должен заниматься отдел распространения.
Организация
Опыт подсказывает, что отдел распространения должен состоять из двух групп сотрудников – штатных сотрудников издания и сотрудников, привлеченных на работу по договору (совместителей). Численность штатных сотрудников зависит от периодичности издания, величины тиража, предназначенного для распространения, и оборотов издания. В идеале штат отдела распространения должен состоять из следующих сотрудников:
1. Руководитель направления платной реализации – в том случае, если издание сотрудничает с организациями розничной торговли в плане реализации части тиража. В его обязанности входит: поиск новых точек реализации издания, заключение договоров на реализацию, контроль поставки части тиража, предназначенной для реализации, контроль реализации, контроль своевременности платежей и контроль документооборота.
2. Руководитель направления непосредственной передачи тиража. В его обязанности входит: определение мест раздачи тиража, заключение договоров с балансодержателями для выкладки тиража, обеспечение места выкладки соответствующими стеллажами и стойками, прием на работу по договору сотрудников для раздачи тиража, организация и контроль обеспечения тиражом сотрудников-распространителей (далее – распространителей) и мест выкладки, обеспечение распространителей экипировкой – в тех случаях, когда издание обеспечивает сотрудников спецодеждой, сумками и прочим, организация заданий направлению контроля по работе распространителей, денежные расчеты с распространителями.
3. Руководитель направления безадресной доставки. В его обязанности входит прием на работу сотрудников-распространителей (далее – почтальонов) для доставки тиража в почтовые ящики заданного района, определение объемов работ для почтальонов, организация получения почтальонами тиража в тех случаях, когда издание может себе позволить подвоз тиража непосредственно к месту распространения – составление и оптимизация порядка подвоза (маршрутных листов), ведение учета листов доступа к адресатам, действия по обеспечению доступа к адресатам для почтальонов, организация заданий направлению контроля по работе почтальонов, денежные расчеты с почтальонами.
4. Руководитель направления контроля. В его обязанности входит прием на работу сотрудников-контролеров (далее – контролеров-курьеров), определение служебных заданий контролерам-курьерам, составление как внутренних отчетов, так и отчетов по требованию заказчиков (рекламодателей, размещающихся в издании, или клиентов, заказавших распространение собственной продукции), составление списков курьерской доставки (если издание практикует доставку сигнальных экземпляров потенциальным рекламодателям), личный выборочный контроль работы как распространителей и почтальонов, так и контролеров-курьеров, разрешение споров по качеству распространения, денежные расчеты с контролерами-курьерами.
5. Технический сотрудник. В его обязанности входит учет отчетов распространителей, почтальонов и контролеров-курьеров, фиксация и передача по инстанции сообщений, касающихся работы всех направлений, оформление служебной внутренней документации.
6. Куратор отдела. В его обязанности входит общее руководство отделом с компетенцией по каждому направлению. Отдельную штатную единицу для этой должности выделять не следует, важно лишь, чтобы был обозначен руководящий уровень сотрудника – представителя топменеджмента издания. Это нужно для решения неизбежно возникающих споров как между штатными и привлеченными по договору сотрудниками, так и для решения споров между рекламодателями, размещающимися в издании, или клиентами, заказавшими распространение собственной продукции, и сотрудниками отдела, как штатными, так и внештатными. Внештатный персонал отдела распространения должен состоять из следующих групп сотрудников:
1. Распространители. В их обязанности входит получение своей части тиража, его сортировка, его распространение и отчет о проделанной работе, включающий в себя сведения о месте распространения, распространенном тираже и времени, затраченном на распространение.
2. Почтальоны. В их обязанности входит получение тиража издания, сортировка, доставка издания адресатам в почтовые ящики, составление первичной информации по доступу к адресатам (коды подъездов, ключи, контакты организаций, ведающих доступом в подъезды), составление отчета о проделанной работе, включающего в себя время начала и окончания доставки (в случае ограничения доставки по времени), количества доставленного тиража и информацию о доступе к адресатам для корректировки следующего тиража.
3. Контролеры-курьеры. В их обязанности входит плановая и внеплановая проверка работы распространителей, почтальонов, проверка наличия тиража издания в местах выкладки, проверка наличия издания в точках реализации – в тех случаях, когда часть тиража издания реализуется в розницу, доставка в офисы рекламодателей авторских экземпляров издания под роспись, доставка в офисы потенциальных рекламодателей сигнальных экземпляров издания – при получении соответствующего задания от руководителя направления или куратора, составление отчета по проделанной работе, включающего в себя для проверки распространителей: место и время проверки, наличие или отсутствие замечаний к работе распространителя (присутствие распространителя на рабочем месте, его активность, наличие следов выброса тиража) и условиям его работы (погода, место, конфликты с населением и должностными лицами); для проверки почтальонов: сверка отчета почтальона с реальной доставкой, проверка времени доставки (в случае ограничения доставки по времени), проверка наличия следов выброса тиража, сверка информации листов доступа с реальным доступом.
Как показывает практика, полный (идеальный) штат – явление очень редкое. Обычно имеющиеся в наличии сотрудники совмещают все, что могут. Но при самом жестоком кадровом голоде совершенно необходимы руководитель отдела, руководитель направления контроля и технический сотрудник.
Дефицита внештатных сотрудников при удовлетворительном финансировании и индексации расценок обычно не бывает. Но большая текучесть кадров составляет очень серьезную проблему: во-первых, вместо плодотворной работы сотрудники обучаются и нарабатывают навыки, во-вторых, не всегда находится своевременная замена выбывшему сотруднику, в результате чего оголяются участки доставки или точки распространения. К сожалению, избежать этого не удается – олигархи на такую работу не идут, а большинство сотрудников ищут более перспективное занятие, рассматривая работу в отделе распространения в лучшем случае как подработку. Кроме того, стояние под дождем или снегом возле метро или обход 70–100 подъездов с тележкой весом 20–50 кг только с виду кажутся простыми – на деле получается, что даже вполне ответственный человек, единожды попробовав, часто решает отказаться от подобного заработка.
Оплата труда
При должной квалификации руководителя отдела есть возможность наладить работу отдела соответствующим образом. Прежде всего необходимо определить сетку оплаты для внештатных сотрудников. От этого зависит значительная часть стабильности в кадровом вопросе. Я здесь не буду приводить точные цифры, так как для каждого издания они индивидуальны и учитывают слишком много факторов. Но именно отдел распространения обеспечивает как количество рекламных контактов, так и наведение на аудиторию, что является главными привлекающими факторами для рекламодателей, размещающихся в издании. Поэтому любое сокращение финансирования отдела распространения будет сказываться на нормальном функционировании всего издания.
Расчет оплаты труда распространителей должен учитывать следующие составляющие: базовую почасовую оплату, доплату за активность (зависит от количества распространенных экземпляров), доплату за погодные условия (эта часть оплаты должна выплачиваться в соответствии с расписанием доплат за погодные условия), премию на общих основаниях (поскольку работа каждого распространителя не связана непосредственно с поступлениями денег в издательство, премия должна выплачиваться исходя из общих доходов издательства). Базовая часть оплаты не должна превышать 55–60% общей зарплаты, но доплата за работу в плохих погодных условиях должна быть не менее 40% базовой. Доплата за активность должна составлять фиксированную сумму за каждый распространенный экземпляр.
Например: определяем среднюю зарплату распространителя за месяц в 20 000 руб. при 41-часовой неделе примерно 180 рабочих часов, ориентировочно выходит 110 руб./час. Из них: 60–70 руб./час – базовая почасовая оплата, 15–20 руб. – доплата за активность (из расчета 0,2 руб./экз.) и 25–40 руб. – премия. Стимулирующая надбавка за работу в плохие погодные условия должна составлять 30–40 руб. в час, но выплачивать ее нужно только за работу в действительно плохих погодных условиях – такая надбавка, во-первых, будет способствовать распространению издания в обход конкурентов, во-вторых, будет весомым аргументом при принятии решения сотрудником о смене работы.
Конечно, 20 000 руб. в месяц – зарплата чаще всего нереальная. Но наша задача – определить стоимость оплаты часа работы, исходя из средних доходов населения. Проведя подобные расчеты, мы можем определить расходы на работу распространителей, и, зная тираж издания, подлежащий распространению через это направление, внести соответствующую статью расходов в бюджет.
Расчет оплаты труда почтальонов должен учитывать следующие составляющие: стоимость доставки одного экземпляра издания с учетом коэффициента этажности, разовые премии за обеспечение доступа к адресатам, премии на общих основаниях.
Подробнее остановлюсь на коэффициенте этажности. У почтальонов сразу же возникает вопрос: я разношу 4000 экземпляров за два рабочих дня, а мой коллега с соседнего участка – 5000 экземпляров за 6 часов при той же интенсивности труда. Получает больше, работает меньше – нельзя ли сделать справедливо? Такая ситуация складывается оттого, что на разных участках доставки – разные условия. На одном участке большая часть домов пятиэтажные, и на один подъезд приходится не более 20 экземпляров, на соседнем участке большинство домов – шестнадцатиэтажные, и на один подъезд приходится не менее 64 экземпляров. Чтобы уровнять условия оплаты труда, должен применяться коэффициент этажности1.
1 В данной статье речь идет именно о коэффициенте этажности, а не об общем стимулирующем коэффициенте, учитывающем еще целый ряд факторов, таких как количество квартир на подъезд (их количество варьируется от 2 до 18), разнесенности подъездов, удаленности домов друг от друга на участке и некоторых других. Подсчет общего стимулирующего коэффициента – тема отдельной статьи.
Коэффициент этажности вычисляется следующим образом: вначале вычисляется средняя этажность участка, к которой впоследствии применяется коэффициент этажности, равный 1:
где i, j, ..., № – этажность дома;
Di, Dj, …, Dn – количество домов с этажностью i, j, ..., n;
Sед – средняя этажность участка.
Принимаем коэффициент этажности для теоретического дома с этажностью Sед:
Определяем коэффициент этажности путем деления средней этажности на этажность определяемого дома:
Пример: имеем участок безадресного распространения полного тиража, на котором расположены 120 пятиэтажных домов, 30 четырехэтажных, 70 девятиэтажных и 40 двенадцатиэтажных. Вычисляем среднюю этажность дома:
(5 Ч 120 + 4 Ч 30 + 9 Ч 70 + 12 Ч 40)/260 = 6,77.
Коэффициент этажности дома с этим1 количеством этажей равен 1.
Определяем коэффициенты этажности (Кi) для реальных домов:
для 4-этажного дома: К4 = 6,77/4 = 1,6925;
для 5-этажного дома: К5 = 6,77/5 = 1,354;
для 9-этажного дома: К9 = 6,77/9 = 0,752;
для 12-этажного дома: К12 = 6,77/12 = 0,5642.
Итак, если мы определяем стоимость доставки одного экземпляра в 0,2 руб., то стоимость его доставки будет:
в 4-этажный дом: 0,2 Ч 1,6925 = 0,34 руб.;
в 12-этажный дом: 0,2 Ч 0,5642 = 0,11 руб.;
и т.д.
В тех случаях, когда участки доставки фиксированы, целесообразно высчитать коэффициент этажности участка, а не отдельных домов:
где Куч – коэффициент этажности фрагмента участка;
Ki, Kj, …, Kn – коэффициент этажности домов с этажностью i, j, ..., n;
Di, Dj, …, Dn – количество домов с этажностью i, j, ..., n.
Например: имеем фрагмент рассмотренного выше участка, на котором расположены
17 5-этажных, пять 9-этажных и один 12-этажный дом:
Куч = (17 Ч 1,354 + 9 Ч 0,752 + 1 Ч 0,5642)/23 = 1,3196.
Для подсчета зарплаты почтальона на фиксированном фрагменте участка этот коэффициент нужно умножать на количество доставленных экземпляров на данном фрагменте участка доставки полного тиража2.
1 Разумеется, в природе редко встречаются дома в шесть с тремя четвертями этажей.
2 Методика организации безадресной доставки, включающая в себя методы расчетов, разработана в 1994–1996 гг. В.В. Шердюковым, В.В. Качаном и мной. Данная статья не ставит перед собой задачи раскрыть работу направления безадресной доставки полностью: здесь не рассматриваются принципы разделения участка безадресного распространения на фиксированные фрагменты, не раскрываются особенности контроля безадресной доставки и многие другие аспекты. Я дал общее представление о функционировании направления и о некоторых методах расчета оплаты труда почтальонов.
Разовые премии за обеспечение доступа к адресатам должны выплачиваться за каждый новый доступ. Логичнее всего оплачивать вновь найденный доступ к подъезду, разумеется, после фиксации этого доступа и проверки. Кроме того, эта премия должна выплачиваться и в том случае, когда почтальон хоть и не добился доступа самостоятельно, но принимал участие в получении этого доступа – например, дал контакт предприятия, ведающего доступом (если доступ все-таки был получен).
Премии на общих основаниях для почтальонов не зависят от почасовой оплаты, поэтому могут быть начислены как дополнительный коэффициент к стоимости доставки одного экземпляра.
Расчет оплаты труда контролера-курьера должен учитывать следующие составляющие: почасовая (базовая) оплата, доплата за погодные условия, премия на общих основаниях и премия за обнаруженные нарушения. При всем сходстве способов оплаты распространителя и контролера-курьера необходимо различать базовую часть оплаты труда контролера-курьера и распространителя: если у распространителя базовая часть оплаты должна составлять 55–60% общего заработка, то у контролера-курьера – не менее 80%.
Доплаты за активность контролерам-курьерам не нужны, а вот премия за обнаруженные нарушения должна, во-первых, не входить в общую зарплату (т. е. общая зарплата должна состоять из базовой оплаты и премии на общих основаниях), а во-вторых, определяться в каждом случае индивидуально – в зависимости от величины предотвращенного ущерба, вызванного выявленным нарушением.
Расчет оплаты труда штатных сотрудников отдела распространения осуществляется в соответствии со штатным расписанием.
Дополнительные доходы
Работа отдела распространения может и должна приносить собственный доход.
Главный способ получения дополнительного дохода – распространение сопутствующих изданий. Обеспечение заказами отдела распространения – задача отдела продаж. Задача отдела распространения – подготовить пакет предложений услуг в соответствии с собственными возможностями.
Отдел распространения может предлагать такие услуги:
1. Непосредственное распространение издания заказчика вместе с основным изданием (как выкладка, так и раздача). Стоимость этой услуги должна включать в себя оплату сортировки (если сопутствующее издание имеет меньший или равный формат, практичнее его вложить в основное издание), доплату распространителю (если используется не только выкладка), компенсацию доставки и обработки тиража и прибыль издательства, которая должна составлять не менее 100%1 стоимости прямых расходов на исполнение заказа. Доплата распространителю должна исчисляться как повышающий коэффициент к добавке за активность. Целесообразно проводить сортировку силами распространителей с оплатой этой работы по соответствующим расценкам.
2. Безадресная доставка издания заказчика вместе с основным изданием. Стоимость этой услуги должна включать в себя оплату сортировки, доплату почтальону, компенсацию доставки и обработки тиража и прибыль издательства. Доплата почтальону должна исчисляться как повышающий коэффициент к стоимости доставки одного экземпляра. Целесообразно проводить сортировку силами почтальонов с оплатой этой работы по соответствующим расценкам.
3. Расклейка листовок на досках для расклейки объявлений совместно с доставкой основного издания. Стоимость этой услуги должна включать в себя оплату расходных материалов, доплату почтальону и прибыль издательства. Доплата почтальону должна исчисляться как оплата отдельного (не связанного с основной работой) задания, несмотря на то, что это задание выполняется попутно с выполнением основной работы.
1 На наш взгляд, 100% – это существующая реальная величина, не перестающая от этого быть людоедской. Кроме того, можно успешно работать и из 30%. – Ред.
4. Сопутствующая курьерская доставка издания заказчика по спискам издательства (если издательство практикует курьерскую доставку собственного издания). Стоимость этой услуги должна включать в себя 100%-ную надбавку контролеру-курьеру за период курьерской доставки, компенсацию доставки и обработки тиража и прибыль издательства.
5. Независимая проверка направлением контроля распространения издания заказчика сторонними организациями. Стоимость этой услуги должна включать в себя 100%-ную надбавку контролеру-курьеру за период проверки и прибыль издательства.
Реализация этой услуги сопряжена со многими трудностями. В частности, если заказ на проверку поступает через два-три дня после окончания распространения, контролеру очень сложно бывает выяснить реальную картину распространения и имевшихся нарушений, а если прошло больше недели, то истину можно выяснить только случайно или с применением методов допроса третьей степени для опроса распространителей.
В статье намеренно не приведены реально существующие расценки. Стоимость услуг может различаться в разы: слишком много влияющих факторов (различия для больших городов и для маленьких сел, для больших газет и для маленьких листовок очень существенны). Я старался лишь показать общие принципы организации отдела распространения и методы формирования как расходной, так и доходной частей бюджета на соответствующем участке.
Литература
1. Мельников А.Н. Организация и общество: взаимодействие на фоне изменения информационного поля и культурной среды // Актуальные проблемы менеджмента, маркетинга и логистики. Тезисы докладов: Сборник. – М.: ИЦ РХТУ им. Менделеева, 2004.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
|
