Баумгартен Л.В.,
к. т. н., доцент РГСУ
Услуги туризма должны оцениваться системой показателей качества, свободно воспринимаемой как туристами, так и конкурирующими организациями.
Н.И. Кабушкин и Г.А. Бондаренко, опираясь на два аспекта качества (технический аспект и функциональный аспект), выделенных К. Гронруссом [1; 2], рассматривают материальную и нематериальную составляющую гостиничной услуги, каждая из которых характеризуется специфической системой показателей [3]. Стандарт ИСО 90004–2-94 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Часть 2. Руководящие указания по услугам» приводит две группы характеристик качества услуг, которые с незначительными изменениями могут быть использованы в туризме: количественные характеристики и качественные характеристики (табл. 1, п. 9). По мнению [1], показатели качества услуг и обслуживания можно разделить на поисковые, эмпирические и доверительные. К поисковым показателям качества услуг относятся такие показатели, которые покупатели могут оценить ещё до покупки. К эмпирическим показателям качества услуг относятся такие показатели качества, которые проявляются в процессе обслуживания и которые нельзя оценить до приобретения туристской путёвки (вежливость, доброжелательность, отзывчивость, жизнерадостность и профессионализм персонала, познавательность, полнота и достоверность информации, сообщаемой экскурсоводом во время экскурсии, впечатление, получаемое от увиденного).
К доверительным показателям качества относятся такие показатели, которые турист не может оценить даже после потребления туристского продукта. Например, отдыхающему туристу трудно установить, какую пользу принесли процедуры, принятые по предписанию врача, или пользу от минеральной воды, которую он ежедневно пил вместо «бехеровки».
Авторы предлагают разные наборы показателей, характеризующие качество услуг и качество обслуживания (табл. 1).
Наиболее известными среди приведённых систем показателей являются системы, разработанные В. Цайтамлем, Л. Берри и А. Парасураманом (п. 4 табл. 1). Они получили систему из пяти показателей (осязаемые характеристики; надёжность; отзывчивость, скорость реакции; уверенность и сопереживание). На основе системы из пяти показателей они создали специальный исследовательский инструмент SERVQUAL (сокращение от SERVice QUALity, «качество обслуживания»), включающий 21 фактор восприятия и ряд факторов ожидания (табл. 2). Каждый из 21 фактора оценивается по 7-балльной шкале, начиная с оценки «абсолютно согласен» и заканчивая оценкой «абсолютно не согласен». Потребителям предлагается измерить их ожидания без привязки к конкретной сервисной организации, а затем оценить свои фактические впечатления от конкретной организации. Полученные результаты оценок будут указывать на высокое качество обслуживания при превышении фактических оценок над ожидаемыми, и наоборот.
Показатели «осязаемые характеристики» и «надёжность» оценивают состояние самой организации и её возможности оказания услуг потребителям на высоком уровне.
Показатели «скорость реакции», «уверенность» и «сопереживание» характеризуют возможности служащих оказать обслуживание клиентам быстро, профессионально, с учётом их индивидуальных особенностей.
Интересны предложения А.Ю. Курочкиной, сформулированные на основе обобщения зарубежного опыта и собственных предложений (пп. 7 и 8 табл. 1), а также система показателей, предлагаемая в ИСО 90004-2-94 (п. 9 табл. 1).
В первом случае (п. 7 табл. 1) автор выделяет свойства гостиничной услуги, характеристики обслуживания и результат обслуживания (восприятие потребителем услуг и обслуживания) как свойства первого порядка, которые затем дополняются свойствами второго и третьего порядка.
Методика такова: исходное понятие (свойства гостиничной услуги) подвергается интерпретации (определению через другие понятия), а затем осуществляется операционализация полученных понятий (разбиение понятий, входящих в определение основного понятия, на понятия более низкого порядка). Приём позволяет установить «дерево свойств» качества услуги. Его целесообразно широко использовать на практике, в том числе и при определении номенклатуры показателей, включаемых в стандарты и другие нормативные документы.
Во втором случае (п. 8 табл. 1) услуга рассматривается как процесс, состоящий из отдельных составляющих (субпроцессов), каждый из которых оценивается на основе характеристик, наиболее важных для потребителя. Используется подход выделения эмоциональной (Э), практической (П) и логической (Л) составляющих процесса.
Остальные системы показателей либо отражены уже в соответствующих стандартах (п. 9 табл. 1), либо являются комбинацией рассмотренных систем показателей.
Применение в туризме может найти исследовательский инструмент SERVQUAL (п. 5 табл. 1), а также системы показателей, предложенные А.Ю. Курочкиной (пп. 7 и 8 табл. 1) и в стандарте ИСО 90004–2-94. Последний представляет интерес для оценки качества туристских услуг, но для практического использования необходимо разработать шкалу оценки качественных характеристик услуг. Система показателей качества исследовательского инструмента SERVQUAL имеет преимущество перед другими системами, так как в большей степени учитывает требования потребителей, сопоставляя ожидаемые и фактические оценки.
Полностью основываться в оценке качества услуг и обслуживания в туризме только на этих системах показателей нельзя, так как в области туризма создан комплекс стандартов, содержащий требования как к организациям, так и к услугам (табл. 3). Организации туризма в соответствии с Законом «О техническом регулировании» могут по своему усмотрению соблюдать требования стандартов или не соблюдать. Но если организации туризма входят в состав саморегулируемой организации и последняя организует деятельность входящих в её состав организаций на основе стандартов, то туристические организации соблюдать требования данных стандартов обязаны.
Порядок выбора номенклатуры показателей качества, классификация методов контроля и оценки данных показателей изложены в национальном стандарте РФ ГОСТ Р 52113–2003. «Услуги населению. Номенклатура показателей качества». Однако данный стандарт не полностью отражает специфику туризма. Требования к услугам туризма и гостиничного бизнеса содержатся в ГОСТ Р 50690–2000 «Туристские ус луги. Общие требования», ГОСТ Р 50644–94 «Туристско-экскурсионное обслуживание.
Требования к обеспечению безопасности туристов и экскурсантов», ГОСТ Р 50681– 94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг», Ст ОО 01–03 «Порядок и правила предоставления туристских услуг. Общие положения», ГОСТ Р 51185–98 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования», Ст ОО РАСТ 02–04 «Гостиничный стандарт РАСТ. Основные положения».
Основными документами, на основе которых проводится проверка соответствия услуг туризма и гостиничного бизнеса, предъявляемым к ним требованиям, является ГОСТ Р 50690–2000 и ГОСТ Р 51185–98. Все отмеченные национальные стандарты (ГОСТ Р) не соответствуют требованиям повышения конкурентоспособности туристских услуг, нуждаются в переработке или уже перерабатываются (табл. 3).
Стандарты Ст ОО 01–03 «Порядок и правила предоставления туристских услуг.
Общие положения», Ст ОО РАСТ 02–04 «Гостиничный стандарт РАСТ. Основные положения» и «Система классификации гостиниц и других средств размещения» гармонизированы с требованиями нормативных документов Европейского сообщества, соответствуют целям повышения конкурентоспособности туристских услуг и услуг средств размещения.
Рассмотрение показателей, отражённых в приведённых выше стандартах, показывает, что:
- показатели отражают требования как к услугам туризма и гостиничным услугам, так и требования к информации о туре для потребителей, к офисам туроператора либо турагента, к гостиницам и другим средствам размещения и их номерам;
- требования национальных стандартов (ГОСТ Р) и других нормативных документов можно рассматривать в двух аспектах, включая требования к конкретным услугам и требования к предприятиям; этот подход соответствует используемому в исследовательском инструменте SERVQUAL;
- требования национальных стандартов (ГОСТ Р) не соответствуют современным требованиям и нуждаются в пересмотре. В этих условиях повышается возможность использования исследовательского инструмента SERVQUAL для анализа качества туристских и гостиничных услуг, оценки их конкурентоспособности, если саморегулируемой организацией не наложены требования использования туристическими организациями конкретных стандартов, что не исключает использование отмеченного инструмента в качестве вспомогательного;
- после пересмотра требований национальных стандартов (ГОСТ Р) исследовательский инструмент SERVQUAL может быть использован для предварительного анализа качества туристских и гостиничных услуг, предварительной оценки их конкурентоспособности.
О показателях качества услуг и обслуживания можно сказать следующее:
- в литературных источниках и действующих нормативных документах отражено множество разных не согласованных между собой подходов к группировке и определению состава показателей качества услуг туризма;
- необходимо выработать общий подход к определению состава показателей качества услуг туризма;
- наиболее общим подходом к определению состава показателей качества услуг в туризме является подход, использующий методику проведения социологических исследований с привлечением специалистов, при проведении которых устанавливается «дерево свойств» качества услуги.
Литература
1. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: ИД «Вильямс», 2005.
2. Туризм и гостиничное хозяйство / Под ред. Чудновского А.Д. – М.: Экмос, 2000.
3. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие. – Мн.: ООО «Но вое знание», 2000.
4. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. – М.: Аспект-Пресс, 1995.
5. Разумовская А.Л., Янченко В.М. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. – М.: Вершина, 2006.
6. Соколов А.А. Разработка и исследование системы управления качеством в сфере туризма: Автореферат дис. … канд. экон. наук. – М., 2006.
7. Курочкина А.Ю. Научно-методические основы оценки качества услуг: Дис. … канд. тех. наук. – СПб., 2001. |
